跌落神坛的瑞幸，到底做错了什么？

仅仅上市一年，就被美国纳斯达克强制摘牌，瑞幸的败落，仅仅是因为财务造假事件吗？

不！瑞幸长期无法盈利的商业模式，才是其一步步走下神坛的主要原因。

很多人认为：同样品质的产品，只要我价格更低，就更容易在市场中取胜。其实，并不是这样！

从乐视的退市，到特斯拉的持续亏损，每一个持续烧钱又无法回血的商业模式，都无法持续运转。

瑞幸烧钱抢占市场，根本无法在咖啡领域立足，也无法动摇星巴克建立起的精英主义的护城河。

仅拼低价，难以塑造品牌核心竞争力

可能有人会说，瑞幸的失败是因为其财务造假，如果不被发现，那么瑞幸说不定能一直发展下去，说不定比星巴克还牛。

从竞争上来说，瑞幸针对的都是价格敏感型用户，靠打折券为生，停止补贴后用户会自然流失，瑞幸后期依然无法做到盈利。

如果消费者是因为低价格买你，那他就不是你的忠诚客户。假设当你停止低价，或有另一个品牌打的价格比你更低时，你的用户也很快就会被抢走。

在瑞幸爆财务造假后的爆单事件，就充分印证了这一点。之前信奉瑞幸口碑、口味和“低价”的用户，只担心瑞幸破产后“消费券用不出去”！

对比来说，星巴克的咖啡文化、隐性价值都形成了品牌的核心竞争力，很难被其他品牌短时间超越。

一个产品的打磨，用户忠诚度的培育，品牌的沉淀，哪一样在两年之内可以完成？

太重视野蛮生长而忽视内生增长，品牌基础的脆弱会使自身缺乏溢价能力，太依赖低价产品的竞争力，难免和用户的“小船说翻就翻”。

拥有差异化的核心竞争优势，才为品牌筑起护城河。

低价通常是宣传策略，而不是品牌策略

一直以来，低价“烧钱”抢占市场份额的策略，很多企业都在做。

但是我们不难发现，企业看似在以低价出售商品，但实际上他们在做宣传推广。

如早年间的外卖、网约车的疯狂补贴，京东、苏宁、国美电商平台之间的价格战。在不被大众熟知的阶段，用低价快速打开市场，收割一波用户。

如今爆火的电商直播亦如此。大部分时间里，直播里的历史低价，大部分企业直播都是不挣钱的，卖的不是产品而是品牌声量。

商家如果想动销产品，打开一个市场，他需要投入广告营销费用。而网红直播这个渠道，不仅是销售渠道，同时也是宣传渠道。

低价更多时候是一种营销宣传方式，而不是长久的品牌策略！

低价策略我能不能走？

读到这里，你可能会问，低价策略是不是就不能走？

答案是：可以，但不是所有的品牌都玩得起！

当我们谈论低价时，许多人将其与低端联系起来，每个人都认为低价格意味着公司必须割肉。

让我们将“低价”换一种称谓，使每个人都更容易理解它。

低价准确的说是成本领先。

成本领先并不意味着一家公司敢于割肉，成本领先意味着：我的价格低于每个人的价格，但我仍然可以赚钱。

低价策略的前提是可以做到成本优势。也就意味着你的品牌必须拥有控制成本并实现盈利的能力，考验的是渠道、商品、商业模式上的创新！

沃尔玛、Costco、小米、西南航空这些成功的低价策略品牌，无一例外都是“成本控制专家”。

沃尔玛采用的，是“整体经营”策略——通过统一的协调，既增强了整体物流效率，也增强了对上游厂商的议价能力，从而大幅降低了成本。

西南航空，则采用单一的机型，只开通短途航线，不提供多余的服务，就连物料也要用最低廉、能重复使用的材质来制作等等。

不做烧钱低价，要做降维迭代！

疫情之后，节俭消费会越来越盛行。在用户关注低、敏感度低、差异化关注度低的领域，会出现越来越多多低端颠覆、品牌将不得不贴地飞行，利润做的很低，足够便宜。

然而，仅仅做到价格最低还是远远不够的，而是要通过降维迭代，把消费者不重要的关注点打掉。

除了低价，还要给消费者更多购买理由，从性价比、颜价比、情价比中找到爆破点，单点爆破，不仅便宜，颜值还高，或者有趣，能调动情绪。

说到低价品牌，大家都会想到小米。其实，小米标榜的是性价比，而不是低价。颜值高，品质好，是众多消费者选择小米的主要原因。

毕竟，消费者不是喜欢低价，而是喜欢【高配低价】。

把低价塑造成一种新的消费观念，也是不错的一个选择。

比如台湾的全联超市，为了让更多人去购买便宜的商品，就打出“用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情”之类的口号。

消费升级的本质，是消费“观念”的升级。

在一般观念中省钱的另一面就是抠门。而全联告诉你，“省钱”是一种生活美学，一下子就戳中了消费者想省钱却又羞于表达观点的心理。

总结

一味地低价策略，并不能形成品牌的核心竞争力，也不是大部分品牌都有能力去做的，它的难度相当大，我们必须通过全面去评估自己品牌的能力。

低价成功的核心，是打掉不那么重要的消费者需求，通过更便宜更便捷更普及的产品，推动行业降维迭代。

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