这很有可能是今年最具争议的IPO。
12月11日，泡泡玛特正式登陆港交所，开盘价格为77.2港元，市值一度达到1065亿港元，相当于A股头部传媒公司的光线+万达+华谊的总市值，还有富余。

泡泡玛特国际集团有限公司港交所上市

泡泡玛特争议点聚焦于一款小小的概念产品——盲盒（Blind Box）。关于盲盒的讨论此起彼伏，不抽盲盒的人质疑：到底有什么好玩的？是智商税吧？更有不少人认为盲盒是一把新的“割韭菜刀”。这种非正即邪的论战，并不是我们关注的核心。对于盲盒，与其批判，不如理解，盲盒市场的崛起已经不可阻挡，我们似乎更需要去关注其诞生背后的真实原因，找到新的消费逻辑和趋势。

本文将从以下方面解读盲盒消费 ：

1. 盲盒的前身与今世
2. 盲盒消费有什么特征？
3. 盲盒令人上瘾的底层逻辑

在这之前，小编先做一个小小的调查，你为什么会选择购买盲盒呢？

盲盒的前身和今世

01

盲盒的前身

盲盒的形式最早可以追溯到日本，可以将盲盒的发展过程划分成福袋-扭蛋-集卡-盲盒四个阶段。

福袋：起源于日本百货公司，是商场清库存喜欢用的营销手段。福袋中内容不会事先公开，但通常会装着价值一定高于福袋定价的商品。由于物超所值，在特定的节日里，会有相当数量的消费者会专门前往购买福袋。

扭蛋：本质与福袋相同。当时大量的模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了线下的“扭蛋机”，主要售卖的是动漫IP、手办、玩具模型等集中在二次元领域的产品。

集卡：90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，可以看做是“盲盒”营销在本土的早期应用，最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡。

盲盒的前身

福袋体现了神秘感，扭蛋充满着随机性，集卡召唤出收藏欲。随之诞生的盲盒更是将这三种玩法演绎得淋漓尽致。

02

盲盒的今世

盲盒，其实是潮流玩具的一种，是以随机抽取模式获得的玩偶，通俗地说，就是随机把形象各异的玩偶放进一个“黑匣子”里，在你把它打开之前，你永远不知道里面是哪一个玩偶。

借鉴国盛证券的报告中的提法，潮玩盲盒有三个关键词，重要性由高到低分别是：IP、盲盒、潮玩。盲盒最为核心的就是IP价值！潮玩原型来自于设计师设计的IP形象，受欢迎的IP才是潮玩盈利的基础，也带来了不同公司的竞争壁垒，赋予了潮玩收集（甚至收藏）性质。而盲抽的玩法为每一次购买植入惊喜，它带来了不确定性和赌博的快感，吸引了许多消费者的购买欲望。

泡泡玛特的主要自有IP

在盲盒潮玩领域中，最具代表性的IP人物就是sonny angel——泡泡玛特在2015年代理sonny angel系列盲盒，获得国内玩家认可，后续逐步通过Molly, Labubu等IP实现快速发展，仅2019年，泡泡马特的Molly系列卖出了4.56亿。但不仅是泡泡玛特，52TOYS（K&M）、ACTOYS（铃铛猫）、九木杂物社等多家品牌均凭借盲盒“出圈”。

盲盒消费有什么特征

01

小盲盒，隐藏大市场

盲盒的风潮大概从2015年兴起，2016年，泡泡玛特大力发展盲盒，一举激活了盲盒经济市场。2019年更是被称为“盲盒元年”，中国产业信息网数据显示，2019年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。

盲盒经济顺势扩展到许多其他消费领域，实体书店、文创、餐饮等行业的消费场景正跟盲盒进行更多的结合。例如，小米十周年纪念推出系列盲盒周边、名创优品联手不同品牌推出盲盒产品、麦当劳推出70个小黄人盲盒……

如同60、70后的邮票、纪念币，80、90后的水浒卡，到至今的潮鞋，汉服及lolita服装，盲盒发展的背后是圈层经济效应的拉动，当下的潮玩圈层经济正在边界化，消费者群体正从最初的二次元向公众转移。

02

切准潮玩圈层的消费需求

盲盒的目标消费者定位于年轻群体。比起实用价值，年轻群体更愿意为情感需求买单,乐于追求未知的冒险体验。据泡泡玛特官方提供的用户数据显示，18-29岁的年轻人占到了消费总体的58%，其中 ，女性用户占比达75%。

泡泡玛特用户的年龄分布（左）与职业分布（右）

盲盒IP高颜值与强设计感满足了女性的个性化审美需求，切中了当今“悦己型”消费趋势，迎合了女性消费者的“童心”、“少女心”之余，也满足其爱玩心态。

不仅如此，盲盒个性化的形象设计往往给年轻人带来想象空间，从而得到精神层面的治愈感。抽盲盒成为了年轻人一种新的解压方式，多数消费者会将喜欢的玩偶摆在自己的工作学习场景中，在欣赏个性化形象中得到慰藉。比起孩子，有些时候大人更需要玩具的陪伴。

03

消费的特点

核心IP价值造就了潮玩盲盒独特的“收藏+增值”的属性。盲盒消费的核心特点是低单价、高溢价和高复购率。

低单价：盲盒的单价不高，一般在39元至69元之间，价格亲民，购置方便，入圈门槛极低。加之以全渠道打入市场，玩家成功实现从“泛二次元”到年轻群体的转变，顺势破圈。

高溢价：盲盒一般设有具有固定款和隐藏款，部分隐藏款盲盒有较高的溢价。例如，泡泡玛特“dimoo太空系列”隐藏款盲盒，在二手平台上的报价大多集中在3000元左右，该价格距其59元的零售价已上涨近50倍。现有用户因收藏增值需求持续购买盲盒，带来市场热度持续升温。

闲鱼部分隐藏盲盒二手价格（2020/6/6，单位：元）

高复购率：盲盒产品迭代速度快，玩家复购率高。2020年泡泡玛特月均上线盲盒5.8款，高频率新品的强刺激性进一步激发了盲盒忠实用户的购买收藏欲望，泡泡玛特注册会员复购率高达58%。

盲盒令人上瘾的底层逻辑

“入手一个，后面还有无数的盲盒在等待你。”为什么盲盒会受众多消费者追捧？

事实上，当下潮玩盲盒市场的爆发性增长，源于其不确定性消费本质和不断被赋予的社交属性。盲盒玩法是不确定性+稀缺性+社交三方作用的合集，是洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。

01

确定的不确定性吸引

盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制，盲盒的“黑匣子”性质产生信息不对称，进而导致用户产生好奇感。

在打开它之前，你永远不知道里面究竟是哪一个玩偶，由此带来的不确定性和期待心理，会强化消费者对购买结果的预期以及可能会获得的惊喜感。期待、满足、惊喜、失落，这些可能在交易过程中产生的情绪，让开箱一瞬间的感觉甚至要大于直接购买所得。各种研究表明，轻微的情绪唤醒更有可能是愉悦的，尤其是在信息的剥夺感消除之后。

恰恰是这样一种心理，消费者从这种过程中得到了满足，有了精神上的愉悦。这种体验很容易让人欲罢不能，一发不可收拾地掉入盲盒的坑，正应了那句话：“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”

不确定性-解决过程所产生的享乐体验

02

稀缺造就的饥饿效应

饥饿营销：是指商品提供者有意低产量，制造供不应求的营销效果，从增加产品的“物以稀为贵”的属性，因而刺激消费者产生购买欲望。

氪金族千千万，收藏癖占一半。一个系列的盲盒设置隐藏款和限定款，以神秘的面目或数目的稀少为噱头，激发起消费者的购买欲。每个人都希望自己够幸运，都会希望自己能有个稀有物品。盲盒还切入了玩家的收藏欲，通过凑齐整套的心理来达成消费。

比如人气Molly盲盒，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，隐藏款和特别款抽中概率比较低，很多“娃友”会不断剁手收集。

03

社交互动新潮流

一件非必需品拥有持续的生命力，就得拥有一些社交属性。

社交平台为消费者提供了更大的交流空间，新一代群体的分享意愿随着沟通方式的便捷而提高，有着相似爱好的群体希望能在线上空间中寻找到彼此，而盲盒随机性带来的收集成就感俨然成为了Z世代的社交货币。

随着盲盒爱好者交流的逐渐加深，围绕盲盒展开的行为早已形成一个完整的社交闭环。

盲盒所产生的社交闭环

由于盲盒的强烈不确定性，获得限量款、隐藏款十分不易，历经千辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果，满足成就感，也加大了粘性和复购。泡泡玛特为此建了葩趣，一个专门给盲盒爱好者展示和交流的社区。在这里除了可以参与抽号，还有专门的盲盒改造展示区。

此外，由于玩家存在重复购买重复抽取的行为，会出现部分重复的玩偶，所以盲盒消费者也会把手中重复的款式放到二手市场中去交易，形成了盲盒社交链，在“换娃”的同时也放大了传播营销价值。

除了二手交易之外，社交媒体特别是短视频平台都有盲盒购买前后的内容输出，在微博、 B 站等社交网站不少拆盲盒的视频，播放量多达几十万，玩家借此得到了更多共识和身份认同，推动盲盒经济更为火热。

盲盒经济，惊喜源于不确定，但确定会有惊喜；

年轻的“Z世代”追求的不确定，其实也是为了确定的慰藉。

盲盒的套路其实许多人心里都了然，即使成年人已经了解商家的套路、拥有足够多的知识储备，也无法完全逃脱人性的摆布。哥抽的不是盲盒，是那份抑制不住的激情。大概这就是盲盒消费的内核推动力——对不确定性充满想象，为探索未知而买单。

参考资料

[1] Ruan, Bowen, et al. “The Teasing Effect: An Underappreciated Benefit of Creating and Resolving an Uncertainty.” Journal of Marketing Research (JMR), vol. 55, no. 4, Aug. 2018, pp. 556–570.

[2]《盲盒经济是什么？》人民网

[3]《Z世代青睐的“盲盒”，为何成为2020品牌营销新玩法》36氪

[4]《如何看待泡泡玛特的商业模式？——潮玩盲盒系列报告》国盛传媒

[5]《盲盒经济：确定的不确定狂欢》南方传媒书院；王鑫哲

文字 韦玉珍

编辑 杨宇驰

审核 李小玲 周艺婷