“爆火”的鸿星尔克，在“Z世代”还缺点儿啥？

文/贾敏

近年来，运动鞋服已经踏入了“时尚圈”，运动鞋服品牌的产品设计理念逐步从“体育消费”转向“时尚消费”。鸿星尔克等民营品牌虽物美价廉，但也因原创不足而缺乏了自身独有的“存在感”和“灵魂”。

东京奥运会很热，鸿星尔克更热。

7月26日，鸿星尔克就发布了库存告急公告：将加急处理并尽快发货，需求紧急的顾客谨慎下单。企业一再呼吁消费者理性购买，这种现象就算不是绝无仅有，恐怕也难得一见。据了解，截至7月24日，鸿星尔克在某平台直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，总点赞数达4.28亿。官方截图显示，目前鸿星尔克官微已被网友开通会员至2140年，长达120年。

而对于网友支持，鸿星尔克也发文致谢，并表示“立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员”。

毋庸置疑，鸿星尔克本身拥有诸多优势，比如多年低调行事、物美价廉，质量过硬等等……不一而足。然而，在以千禧一代和“Z世代”为主要消费群体的当下，该品牌也暴露了部分短板。事实上，鸿星尔克近年来的业绩表现并不尽如人意，财报披露：2018年鸿星尔克亏损2.98亿元，2019亏损为295.8万元。而究其原因，主要体现在经营方向一度“跑偏”；在品牌的原创设计及创意能力有所欠缺，尚未形成所谓的爆款或拳头产品；此外，营销方式也略显单一。

加强原创力量

形成“时尚”拳头

据艾媒咨询调查显示，现如今，“时尚消费”已成为中国运动鞋服行业环境发展的最大驱动力。社会文明的发展，新材料新工艺的不断出现，以及大众知识的不断丰富等诸多因素都促使消费者对于商品的审美要求不断提高。

原色咨询消费品零售行业咨询总监刘凡逸

原色咨询消费品零售行业咨询总监，曾为多家跨国和民营企业提供长期的商业模式和业务咨询的刘凡逸认为，老品牌想要成功转型，最重要的是提升对行业大环境的敏感度。

近年来，运动鞋服已经踏入了“时尚圈”，许多运动鞋服品牌的产品设计理念逐步从“体育消费”转向“时尚消费”：比如近年来迅速崛起的“中国李宁”，就善于借用中国风和汉字元素进行设计创意，掀起了一股“国潮”热，受到许多消费者的热捧，也为运动鞋服的时尚发展创新提供了不竭动力；再比如RANDOMEVENT，由街头时装爱好者创立，后期品牌形象逐步清晰，将Urban、Daily、Street三大元素融入，搭建出了品牌独特的风格，并将年轻群体的生活状态巧妙融入于穿搭之中。

“鸿星尔克鞋服系列质量上佳，价格亲民，然而稍显不足的是它的设计和创新力度不佳。因此，在当下消费环境中也因为原创不足而缺乏了自身独有的‘存在感’和‘灵魂’。”刘凡逸称。

她认为，其实可以借鉴作为老牌国货回力的转型做法。

2016年，回力在上海启动了品牌升级战略，将自己的目标人群定位为中高端消费者，推出12款新品，对经典产品进行了升级，凭借“复古”风出圈。随着中国运动鞋服行业涌现出越来越多的品牌，老品牌和现有品牌要想在市场竞争中取得优势，就必须有正确的定位和发展战略，这样在面对不断改变的市场潮流时才可以成功转型。

引入社群营销

促进“病毒式”传播

某瑞士奢侈品品牌亚太区董事总经理万志飞

除产品设计外，在营销层面，某瑞士服饰品牌亚太区董事总经理万志飞则分享了自己独特的观点，他提及了“圈层营销”，也就是社群营销这一较为新鲜的概念。

在万志飞看来，大众传播的时代已经结束，未来将进入社群传播时代。本质上，所谓的社群传播战略就是要打通产品所针对的社群（潜在消费群体），通过使用和产品或品牌相关的、有强传播力的内容，实现快速和有效传播的方法；同时，研究社群对象的生活场景，开发针对性强的产品，最终撬动社群的消费购买。根据社群生活场景打造的产品，由于针对性强，也容易形成“病毒式”传播的基础。

“怎样在营销上区别这些强势品牌，找到自身的独特定位并在目标群体里建立自身的品牌心智，将是品牌营销要解决的首要问题。”万志飞称。

像某个在市场表现突出的服饰品牌就和小众KOL 进行了深度合作，攻克了特定的粉丝圈层，比传统的明星代言模式起到了更好的传播效果。而且通过与小众领域专业人士的合作，比如涂鸦艺术等，不仅通过社群传播影响到销售，同时这些领域的KOL 也成为了这一品牌的爱戴者和关键意见领袖。这些，都是包括鸿星尔克等民营品牌可以借鉴的方式。”

“无论如何，此次野性消费事件给品牌带来了难得的‘焕新’机遇。然而，此类事件如若过于频繁，或许也会逐渐消耗消费者的情感。因此，企业应当珍视国人热情。相信伴随着国潮热和新时代下中国人独有的中国情怀和中国自信，鸿星尔克若能专注于对品牌力和产品力的长期打造，未来仍将大有可为。”刘凡逸如是说。