西奥迪尼经典之作《影响力》其二

为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“水门事件”发生？

为什么我们明明不喜欢某个人，却对其提出的要求无法拒绝？

为什么超市总喜欢提供“免费试用”？

其实这一切都和互惠原理关

互惠原理认为，我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。

简单来说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为加以回报。

如果有人施恩与我们，我们应以恩情报之，而不能不理不睬，更不能以怨报德。

这也是我们身边最有效的影响力武器之一。

几年前，一位大学教授做了一个小实验，他给随机抽选的陌生人寄圣诞卡片，虽说他料到会掀起一些波澜，但得到的回应还是令他大吃一惊，节日卡从四面八方涌了过来，回寄的人全都没有听说过他，但是他们收到卡片，便一下子启动了自动回应，给他回寄了贺卡。

这就是互惠原理发挥的作用，这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。要是有位女性帮助了我们，有位男士送给我们礼物，有对夫妇邀请我们参加聚会，依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等。

互惠还通常伴随着亏欠还债感，在我们人类生活中十分普遍，在社会学家做了大量实验后，得知，所有的人类社会都认同这一原理，它无处不在，已经渗透到了每一种交换形式当中。

著名考古学家理查德*利基认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。由于我们的祖先学会了在“有债必还的信誉网”里分享食物和技巧，我们才变成了人。

那互惠原理是如何起作用的呢？

由于我们人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，我们必须保证社会成员全部被同化，遵守并信任这一原理。

我们每个人从小就被教导，不能辜负了它。我们每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成揩油鬼、忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。

互惠原理就这样悄无声息地在我们生活中起作用了。

不知道大家有没有听说过克利须那协会，这个协会就是用互惠原理起死回生的。

这个协会由于遇到了经济问题而决定进行募捐，不然就会面临解散的危机。

但在这个协会一开始的募捐计划中，由于它是一个宗教组织，协会成员都是穿着特定的衣服去找路人募捐，而公众由于不喜欢协会成员的样貌、打扮、行为，都不愿意出钱支持他们。

那要想得到募捐，把公众不喜欢的东西改掉不就行了吗？但是对这个协会来说，不好改，一方面是信仰，衣着打扮和发型是属于宗教信仰的一部分，不能说改就改，但另一方面是美国公众对这些东西的负面感受威胁到了组织的财务安全。

就在这个时候，这个协会拿出了一套天才的解决方法，不仅没改，还取得了巨大的成功。

这个方法就是先向目标对象赠送一份“礼物”，一本杂志或一朵鲜花，不管对方需不需要，只要对方接下了就不再拿回来了，基本就是强行塞过去的，尽管有些人很讨厌这样，但是由于一时没有反应过来，手里就抓着对方给的礼物，等到反应过来早已经迟了，那时对方已经谈到捐款数额了，只能一脸不情愿的写下一个捐款数字，然后气急败坏的走了，就是这个“先施恩再乞讨”的策略，使得协会的经济收益和筹款数额均实现大规模增长。

但现在这个方法，协会基本不使用了，倒不是说互惠原理本身在社会上行不通了，而是人们变聪明了，看到他们协会的人就直接走了，毕竟没有傻瓜会在一个地方多次收到毫无用处的礼物嘛。

至于超市为啥总是发放免费样品，大家现在应该都明白了吧？

免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，可以把互惠原理应用起来，表面上是为了让消费者知晓他们的商品，实际上是把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。

互惠原理适用于强加的恩惠

早些时候，互惠原理的威力是比较大的，不管对方有多讨厌，奇怪，只要先给我们一点小恩小惠，就能增加我们照着其要求做的概率。然而，该原理还有另一个方面，它可以允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。大家可以回想一下自己有没有出现过这样的感觉。

其实之所以会产生这种感觉也很正常，为啥呢？

首先，原理确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、头一个表示善意的人就不必担心损失，倘若原理是为这样的目的服务，那不请自来的恩惠就必然具备创造亏欠感的能力。

尽管偿还义务构成了互惠原理的实质，可前提的是接受，一旦我们接受了，那么欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落在了对方的手里。

也就是说，谁主动的付出或者给予，那就掌握了选择权。

科学家做了这样一个实验，让甲和乙待在一个房间里，甲出去后带回来两瓶可乐，给了乙一瓶，这时候乙明显不会拒绝，为啥？很容易看出，拒绝甲的好意实在是太尴尬了，甲已经花了钱，一瓶饮料是很恰当的善意举动，拒绝甲肯定不礼貌。然而，甲说明自己卖彩票的愿望时，接受了可乐带来的亏欠情绪就变得很清晰了。

但是，注意，这里存在一种重要的不对称性——甲掌握了所有真正的选择权。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。

当然，乙也可以拒绝，但这样的选择太难了，拒绝任何一项，都要求受试者跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。

互惠原理可触发不对等交换

互惠原理要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以回报，人家施恩与你，你必以恩情报之，不理睬肯定是不行的，但这里面有很大的灵活性。

比如在上面的那个实验中，甲的每张彩票售卖25美分，而可乐是10美分，有人买了7张，也有人买了2张，只看平均数，我们也可以知道甲的买卖做得十分划算，因为他得到的回报是最初投资的整整5倍！

一方面是亏欠感让人觉得很不舒服，一旦我们欠下了人情债，我们就条件反射般地感到不舒服，为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意回报比所受更大的恩惠了。

另一方面是违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的心理负担。从这个角度来看，我们打着互惠的旗号，给出去的比自己获得的更多，也就不足为奇了。

互惠式让步

这种技巧很简单，一般叫做“拒绝——后撤术”，假设你想让我答应你的某个请求，为了增加我答应的概率，你可以先向我提一个大些的要求，对于这样的请求，我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。

倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让步，于是就顺从了你的第二个要求。

因此，最初的请求越大，这套做法的效果就越好，当然，要是请求达到了极不合理的地步，便会产生事与愿违的结果，这就需要把握一个尺度了。

20世纪70年代最令人费解的一起政治举动——擅自闯入民主党全国委员会办公室、最终导致尼克松总统下台的“水门事件”，大概率就是和上面提到的有关。

这件事的主要原因和利迪有关，方案是利迪提出来的，但是一开始这个方案需要的资金是一百万美元，这有点离谱，直接被米切尔否定了，于是第二次利迪把成本降低了，降到五十万美元，这次米切尔同样也拒绝了，最终利迪才提交了最终付诸实施的二十五万美元的“精简计划”。

这个计划仍然很愚蠢，但比之前要好些，于是得到了批准。

约翰*米切尔这位强硬、精明的政客也吃了这种出其不意的套术，因为与开始两个方案相对比，二十五万美元成了“一小点儿”，米切尔也就开始让步了，利迪采取的方法就是经典的拒绝——后撤术。

该手法也可以说是一种请求顺序上的安排。

我们可以做一次假设，我想找你借5元，我先请求借10元，对我而言，这样做是稳赚不赔的，如果你同意，那更好，我可以借更多，如果不同意，我也可以让步到一开始想要的5元，无论哪种方式，对我都是有好处的。

如何拒绝？

要是我们碰到这种情况应该怎样应对呢？当然，真正的对手其实就是互惠原理，要想不受它的蹂躏，我们必须采取一定措施，化解它的威力。

一般来说，我们有两种方法，要么就是一开始就拒绝请求者的最初善意或让步，理论上听起来不错，实践起来却存在许多棘手的地方，因为一开始，你很难判断它到底是出于真诚还是想利用你。

所以一概排斥的策略似乎并不适用。

另一种就是，倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

毕竟，互惠原理只是说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。

好了，这就是第二章的具体内容，大家看完可以积极评论哦，有啥遗漏的可以补充，谢谢看到这里的你们~