第五章　1：1：1引发一桶油的战争

上市公关危机

一夜之间，金龙鱼第二代调和油横空出世。

2002年7月，从央视到地方电视台，到处都在播放金龙鱼的广告，拿着小喇叭的老太太在四下高喊“1比1比1”。所有的超市都摆着金龙鱼的产品堆头，第二代调和油堆成了一座座红色的小山头。菜市场里的粮油店，满墙贴的都是1：1：1的红色海报。无数1：1：1的小红旗在迎风飘扬，显示着金龙鱼意欲占领千百万家庭厨房的雄心。

人们不禁要问，什么是1：1：1？

金龙鱼的主打产品是调和油。

长期以来，调和油一直是中国小包装油市场上仅次于大豆油的第二大品类。但是，在西方国家，几乎没有调和油存在。为什么中国会有如此大的调和油市场？

我们注意到，西方国家也没有花生油和浓香菜籽油。洋人不吃花生油，即使吃菜籽油，也都吃的是一级油，基本没有风味。为什么调和油、花生油和浓香菜籽油会是中国食用油市场的一大特色？这与中国食文化有着密切的关系。中国菜色之丰富可谓举世无双，而食用油在中国菜的烹饪中扮演着非常重要的角色。没有菜籽油就没有川菜和湘菜，没有花生油就没有粤菜。调和油正是为了增加香味才在豆油或菜油中添加花生油和芝麻油的。另外，中国营养学会编著的《中国居民膳食指南2016》认为，“不同植物油中，脂肪酸的构成不同，各具营养特点。因此应该经常更换烹调油的种类，食用多种植物油。”

概言之，调和油之所以能成为中国小包装油市场上大受欢迎的油种，是建立在它适中的价格、适应中国消费者对花生香和芝麻香的需求、讲究营养均衡搭配这三个因素上。

可是，普通调和油技术含量低。一个小厂，弄个灌装机，也能把几种油混装到一块做成调和油来卖。如何才能超越普通产品呢？金龙鱼一直在寻找技术上的突破口。

早在20世纪70年代初，世界卫生组织、联合国粮农组织发布报告称，当人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的平均比例达到1：1：1时，脂肪酸的摄入就更加均衡，人体也就更加健康。金龙鱼以此为依据，根据每种油的脂肪酸比例，将菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油按照一定比例调和，研发出金龙鱼第二代调和油，恰好做到三种脂肪酸的比例为0.27：1：1，加上人体从其他食物中摄取的饱和脂肪酸（主要来源于肉、禽、鱼、奶、蛋等），帮助人体从膳食中摄入的三种脂肪酸的比例接近1：1：1。

在上市之前，金龙鱼第二代调和油产品通过了中国营养学会专家鉴定，是市场上唯一获得中国营养学会中国居民膳食营养素参考摄入量（DRI）认证的营养食用油。金龙鱼通过这一举动，占领了品类标准的制高点，给竞争对手设置了难以逾越的门槛。

李福官将这款新产品称为“有思想的调和油”，它借用了保健品的概念，倡导膳食脂肪酸平衡的健康概念，让消费者对食用油的认知从调味升级为营养健康。嘉里粮油为这款产品的上市召开新闻发布会，动员了公司及经销商的所有力量，投入大量的广告资源，发起从空中到地面的全方位营销攻势。在第二代调和油上市的同时，嘉里粮油毅然让金龙鱼第一代调和油产品退市，以此显示自己破釜沉舟的决心。

要让消费者理解膳食脂肪酸平衡的产品利益点，这相当困难。金龙鱼干脆把重点放在简单好记的1：1：1上。这个策略取得了巨大的成功，1：1：1几乎成了金龙鱼的代名词。而且，由于金龙鱼是宣传脂肪酸平衡概念的先行者，再有竞争对手推这一概念时，都无法撼动金龙鱼1：1：1的根基。后来，某竞品宣称其花生调和油是“符合中国居民膳食营养素S：M：P的摄取比例”，另一竞品调和油推出过“4：1必需脂肪酸平衡比例”的概念，矛头直指金龙鱼第二代调和油，结果都铩羽而归。

金龙鱼第二代调和油的上市，让中国整个食用油市场为之震惊。

食用油行业是个产品同质化很高的行业，金龙鱼推出1：1：1这么一个竞争壁垒高、竞品难以模仿的差异化产品，避开了与竞品的价格竞争。1：1：1又是一个相当犀利的概念，轻轻松松就做到了家喻户晓。而且，金龙鱼还给了消费者这么一个暗示，这个产品的推出是有科学理论作为依据并得到各大权威机构认可的。这不仅是调和油产品的一次升级换代，还是整个食用油行业的一次革命。

不过，金龙鱼第二代调和油的概念宣传，重在产品效果的1：1：1，忽略产品本身的0.27：1：1的三种脂肪酸比例。8到9月份，北京、成都和南京等地都有消费者向工商局投诉，称金龙鱼新推出的第二代调和油在广告上宣传符合1：1：1健康新概念，但实际瓶标上所示的上述脂肪酸比例是12：44：44，两者并不符。消费者质疑：既然厂家的产品没有达到1：1：1的健康标准，为什么还要在产品的广告中大力宣传这个概念？这有误导消费者的嫌疑。

新闻媒体开始介入，从地方上的二三流媒体逐步发展到地方主流媒体和一些中央媒体，从专业类媒体向大众类媒体扩展。负面报道从河北、天津开始，逐步蔓延到全国其他城市。一些媒体以大字醒目的方式标示“金龙鱼被人揭了短”“工商介入调查”等标题，极富攻击性。

面对这场突如其来的危机，嘉里粮油解释称：广告中所出现的1：1：1是指人体每日膳食应摄入的脂肪酸比例，由于人体摄入的饱和脂肪酸来源除了调和油之外还有肉类食物，因此广告中所说的1：1：1比例并不是金龙鱼调和油的脂肪酸比例，而是以金龙鱼调和油12：44：44的比例再加上人体正常摄入的肉类等食物所包含的饱和脂肪酸后的比例。嘉里粮油还通过中国营养学会理事、中山医科大学营养学苏教授来证言这个概念的科学性，以及0.27：1：1的与1：1：1的关系。

《南方周末》到嘉里粮油公司总部进行采访，嘉里粮油仅仅回复了一纸《严正声明》，态度强硬地声称：“金龙鱼没有误导消费者。我们不排除有一些竞争对手恶意炒作，期望利用不正当手段达到不可告人的目的。我们已经委托律师介入调查此事。条件成熟时，我们会公布调查结果并将坚决采取法律措施进行处理……”随后，《南方周末》于9月12日刊登整版报道《一桶油的战争》。同一天，北京一消费者向丰台法院提起诉讼，对金龙鱼第二代调和油的电视广告提出质疑。丰台法院受理并于10月14日开庭。金龙鱼1：1：1的公关危机至此到了最高潮。

最终结果是，嘉里粮油表示，今后公司将放大金龙鱼外包装上的0.27：1：1的字号，以与1：1：1划清界限。这一调整只是让消费者更加了解金龙鱼第二代调和油所含的营养比例，对广告并没有太大影响，还会用原来的广告继续播放或刊登。

在当时，金龙鱼就像一个毛头青年，并没有意识到自己已经成长为一个让世界刮目相看的巨人，只是单纯地想着把品牌做好、把产品卖好。嘉里粮油没有专门的公共关系部门，也没有专人专职负责公共关系工作。金龙鱼在报纸上投放大量广告的同时，也有很多负面报道出现在这些报纸上。面对这些负面报道，外界对嘉里粮油的评论是：“公司上下仿佛挨了一记闷棍，迟迟没有反应过来。”公司就像救火员一样疲于奔命，头痛医头、脚痛医脚，没有一个全盘的计划。基层办事处人员在接受地方媒体采访时，态度恶劣，甚至摔电话。

负责金龙鱼第二代调和油的品牌经理曾向中国粮油学会的某行业大佬求助。行业大佬说：“我一直想来你们的工厂看看，你们一直不邀请我。现在出事了，就来找我了。”不满之情溢于言表。嘉里粮油与行业协会关系之差，由此可见一斑。

协助解决这次公关危机的某公关咨询公司，在事后提醒嘉里粮油，应做好与政府、行业协会和全国性大媒体等方面的公关工作。最好的公关应该是在事前就防止火苗的点燃或是做好消防的准备工作，而不是在事后忙于救火。然而，1：1：1的公关危机一过，这个相当重要的建议也跟着石沉大海。

事后来看，这一波的投诉，更可能是一批职业打假人在联手兴风作浪，而非普通消费者或是竞争对手在捣鬼。但是，缺乏经验的嘉里粮油，固执地认为是竞争对手在搅局，这又为下一波危机的来临埋下了根源。

金龙鱼第二代调和油上市的第二年，嘉里粮油的小包装油销量即突破了一百万吨。

广告风波危机

2003年12月12日，嘉里粮油在深圳举办百万吨庆典活动，庆祝以金龙鱼为主的嘉里粮油系列小包装食用油销量突破一百万吨。当时中国小包装油市场总共也才三百万吨，这意味着嘉里粮油占据了1/3的小包装油市场份额。按照中国人均每天吃油31.5克计算，这是在为8700万的中国人提供健康的小包装食用油产品。次年初，嘉里粮油在北京人民大会堂举行“小包装食用油跨越100万吨”庆典新闻发布会。

2004年8月，知名主持人、凤凰卫视著名新闻主播吴小莉成为金龙鱼第二代调和油代言人。这也是中国粮油企业首次邀请新闻主持人担任形象代言人。当金龙鱼需要一个有影响力的媒体人士证言金龙鱼1：1：1的真实可信度时，吴小莉进入了金龙鱼选星的视野。在为金龙鱼代言之前，吴小莉画出了底线：不能让自己满头大汗地在厨房里掌勺。嘉里粮油答应了。当然，满屏迎风飘扬的1：1：1红旗是必不可少的。

此时，金龙鱼如日中天，公司上下沉浸在一片歌舞升平之中。吴小莉也微笑着号召全国人民一起为健康加油。谁也没想到，嘉里粮油即将为对公关工作的忽视而再尝苦果。

2004年9月9日，我刚完成出差任务，正准备从上海回金龙鱼的深圳营销总部。作为在浦东机场候机室里的消遣，我买了一份《南方周末》。然后，我惊讶地看到报纸上的一份中国粮油学会油脂分会的郑重声明。声明指出：“个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李某某的名义来宣传1：1：1调和油”。因此，学会“严厉谴责上述行径，要求有关单位立即停止在新闻媒体上的不实报道，并保留诉讼法律的权利。”声明中还指出，1：1：1调和油广告内容“是错误的和不负责任的”“目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1：1：1的均衡营养比例。凡是符合国家食用油标准的产品，均属健康、安全和营养的。”

很明显，这篇报道是针对嘉里粮油和金龙鱼来的。我意识到，出大事了。

这个声明的起因是，此前金龙鱼在8月26日的《北京晚报》的“健康快车”版面上，刊登了一篇题为《1：1：1——食用油营养的黄金比例》（副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李教授对食用油的宝贵建议）的文章。该文借该副会长之口，从专家的角度对目前的食用油进行了点评，得出结论：长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油和花生油，都会引起营养不均衡等问题。这篇文章还教育消费者，食用油里的3种脂肪酸一旦摄入不均衡，就会相应引起各种重大疾病。因此，“只有当3种脂肪酸的吸收量达到1：1：1的完美比例时……身体才能健康。”最后，文章指出，在我国食用油领域第一个运用1：1：1理念的品牌是“金龙鱼”，“1：1：1，应该成为各家厨房最合理的用油选择。”

9月1日的《新京报》上，一篇题为《四亿家庭的炒菜油是否健康——漫谈食用油里的健康问题》的文章中也出现了类似的表述，以及“专家提醒我们，切莫过度注重口味而忽视了健康，因为即使是优质的花生油，其成分中也可能会含有微量的黄曲霉毒素，不宜大量食用。如果黄曲霉毒素在人体中沉积下来，将会对人体健康产生危害。”同样，文章在最后隆重推荐1：1：1调和油。

这些文章触怒了鲁花。

鲁花于1998年开始发力，凭借灵活而有效的营销策略，迅速在全国各地打开市场，仅用5年时间就将销售额从3000万大幅攀升到2003年的18亿元，在花生油品类占据70%以上的市场。鲁花的浓香品质击中了金龙鱼调和油产品风味一般的软肋，“人民大会堂国宴用油”的称号又威胁到金龙鱼的品牌老大的市场地位。鲁花的强势崛起不能不引起金龙鱼的警觉。于是，金龙鱼在安排广告公司撰写1：1：1软文广告的时候，捎带着给花生油放了几支冷箭。

鲁花认为，金龙鱼的上述广告内容是对其花生油产品的攻击。由于文章是以中国粮油学会某专家的名义发表的，所以鲁花前往学会讨要说法。

于是有了中国粮油学会的这篇声明。

危机迅速升级。

2004年9月10日，北京市工商局广告处以金龙鱼第二代调和油里三种脂肪酸的真实比例为0.27：1：1，1：1：1广告涉嫌误导消费者为由，召集中央电视台和北京电视台广告部负责人了解情况，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新在媒体上播放。

9月12日，国内7家食用油企业联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。这7家企业包括山东鲁花集团、北京古船油脂有限责任公司以及中粮旗下的五家油企。“紧急致函”称，金龙鱼1：1：1调和油在广告中宣称花生油黄曲霉毒素的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、死亡。对此，7家企业认为，以上广告无论从形式还是内容上说，都违反了广告法有关条例，引起消费者的恐慌。而且，金龙鱼在“不真实地贬低同行产品的同时”，又在其他的广告、宣传中“欺骗性地夸大了自己调和油产品的特征和功能”，所以“是明显的不正当竞争行为”，故要求工商部门勒令停止一切与1：1：1有关的产品包装、标签及广告宣传，并对嘉里粮油的违法行为给予处罚。

9月13日，有记者向金龙鱼广告中的三大权威机构求证，三大机构均否认推荐1：1：1。世界卫生组织驻华办事处负责营养方面的官员张女士表示，世界卫生组织主要从事在世界各地开展的卫生项目的管理工作，不可能去推荐某种食品的营养比例是否合适，她自己从不知道1：1：1是什么意思。联合国粮农组织驻华代表处副代表徐先生说，联合国粮农组织是世界各国政府之间的一个工作机构，不会从事任何与商业利益有关的活动，更不会为任何企业做宣传。联合国粮农组织从未听说过1：1：1，当然也不会针对任何一个企业进行所谓的膳食营养比例的推荐活动。中国营养学会负责对外宣传的工作人员常某某说，中国营养学会从未推荐过居民膳食营养标准，并且已经很正式、很严肃地向有关企业打过招呼，希望有关企业不要再冒用中国营养学会的名义进行宣传。

孙孟全并不讳言，他是这次广告风波的幕后推手。孙孟全认为，是鲁花先受到了金龙鱼的伤害。“当时我们发现金龙鱼在很多媒体上都发表了一些攻击鲁花花生油的文章”。“鲁花采取这一行动并非为了炒作，而是因为最近的一篇名为《你的炒菜油是否健康？》的文章。”

9月17日，嘉里粮油董事总经理李福官首次出面解释1：1：1。李福官力求息事宁人。他指出，这次商战的结果，只能是两败俱伤，甚至对整个行业都有伤害。

一个星期过去，经过多方澄清，风波事件渐渐平息。但是，不可否认，金龙鱼产品与品牌的公众形象受到极大的不良影响。这是金龙鱼迄今为止经历过的最大危机事件，对品牌和公司的巨大伤害是无可置疑的。

在这次事件后，金龙鱼在所有出现1：1：1的地方，都增加一行注解小字：“本产品饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸的比例为0.27：1：1，帮助人体达到1：1：1的膳食脂肪酸平衡比例。”^[8]金龙鱼1：1：1广告加了这一条解释后，就再也没有出现过针对其产品配方虚假宣传的质疑。

如果等一个企业出现了危机后，才想起“危机管理”，那可能只剩下“危机”，而根本谈不上“管理”了。危机管理应该是防患于未然，即充分确认危机发生的因子，采取防范措施，将危机因子扼杀在摇篮里。同时，要将危机管理技巧融入日常职责和行动中去，一方面建立预警机制，对媒体动向进行监测，另一方面充分做好应对危机发生时的决策、人员、物资等方面的准备。一旦危机发生，就可以快速反应，防止危机连锁发生。危机发生后，要本着实事求是和人文关怀的原则从容应对，正视问题、解决问题、承担责任、知错就改，从而化险为夷。

在认识到了危机管理的重要性后，嘉里粮油开始建立其一套积极有效的危机管理制度与相应措施体系。

首先，建立公共事务部及新闻发言人制度，统一对媒体的宣传口径。对于新闻、软文和广告的发布采用严格管理措施。例如，只允许公共事务部接待新闻媒体的采访。回答记者提问时要做到不评价竞争对手、不评价政府行为、不评价不是自己业务范畴的事务等。

其次，与主流媒体建立立体的、长期的友好合作关系，建立自己的核心记者团。公司不再通过广告公司在媒体上投放广告，而是直接与媒体建立广告业务关系，以建立与媒体的直接联系，即便这样会付出较高的广告投放价格。公司从多个层面（如企业高层与媒体高层之间、企业中层与媒体中层之间、企业执行层面与媒体接口记者之间）与媒体建立立体的、经常的联系，既让媒体自上而下更加了解公司和产品，又增进彼此的感情，为企业的大规模宣传活动奠定良好的基础。一方面，媒体会在企业负面报道出现之前，及时反馈给公司，把危机扼杀在萌芽状态。另一方面，在媒体组织专题报道时，会从正面的角度加强对企业的报道，大大提升企业的良性提及率。

最后，建立完善的公司内部危机管理流程，对内部员工进行危机管理培训。例如，基层办事处员工在收到当地记者采访公司的要求时，要做到热情接待，并及时、准确、全面地将问题报告给公司相关部门处理，同时联系当地经销商，利用经销商在当地的社会资源解决危机，绝对不能抱着抵触的态度将媒体拒之门外。

可见，嘉里粮油已经将危机管理作为一个系统工程进行规划与实施了，建立起高效有力的危机事前的严密防范，事中的快速反应和事后的恢复处理的危机管理与公关能力。

仅仅几个月之后，金龙鱼新建立的公关危机管理能力，就迎来了一次检验。

产品抽检危机

2004年12月27日，国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定包括金龙鱼、福临门和金象三大品牌在内的部分食用油品牌抽检产品不合格。此消息一经媒体披露，即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊？”

面对这一次重大公关危机，金龙鱼有着与之前截然不同的表现。

媒体刚披露国家卫生部的食用油抽检结果，嘉里粮油在28日即发表声明，可谓反应迅速。声明分成三大部分。第一部分简单回顾事实基本情况。第二部分陈述企业采取的行动及措施，对所有八家生产企业的产品全面复查，对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并召回。第三部分，公布检查结果影印件及国家标准，意在让消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准。

整个声明层次清晰，表述完整，心平气和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在面对问题、解决问题的态度。企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，表现出对消费者健康和安全高度负责的精神。无怪乎有消费者看到这个声明之后称，他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择。

一个品牌的危机公关史，也是该品牌走向成熟的历史，金龙鱼也不例外。从此之后，金龙鱼还将遇到多次险恶的公关危机事件，但均能从容应对、化险为夷。

2004年，正是18岁的金龙鱼成年礼之年。

1：1：1的成功，让金龙鱼形成了稳定的营销战略。

在嘉里粮油内部，关于金龙鱼的营销策划，一直存在着两种争议。一是应该主推产品还是主推品牌？如果主推1：1：1调和油，那势必会让消费者造成“金龙鱼=1：1：1调和油”的印象，这对金龙鱼的高端产品系列的推广，如油茶籽油、花生油、葵花籽油和玉米油等产生不利的影响，让它们在与竞品专业高端品牌的竞争中处于劣势。如果主推金龙鱼品牌，看起来能让所有产品受益，但又似乎成了无源之水，缺乏销售力。

二是应该做感性的广告还是理性的广告？感性的广告可以打开人们的心扉，感动柔软多情的心灵，给人长久的美好印象，就像《万家灯火篇》中高唱的“快回家”一样。“温暖亲情大家庭”，是永远不会过时的主题。理性的广告则是赤裸裸的硬销售，厂家想的就是如何把产品利益点推销给消费者，买家和卖家就是推销产品和接受产品的商业关系。

在金龙鱼第二代调和油上市后，至少在嘉里粮油的公司高层，形成了一个清晰的营销战略方向：金龙鱼就是应该主推1：1：1调和油，做理性的产品卖点广告。因为，即便发生了一系列公关危机事件，金龙鱼第二代调和油仍然快速成为益海嘉里乃至整个中国食用油市场上最畅销的产品。在此之前，金龙鱼调和油的销售虽然也在增长，但只是跟着整个小包装油市场的大势在走，表现不温不火。自从1：1：1的广告铺天盖地的轰炸之后，金龙鱼调和油的销售迅速提升，形成了一条陡峭的爬坡曲线。

拿着小喇叭的老太太打败了拎着小灯笼的小女孩。曾被评为年度十大恶俗广告的1：1：1调和油上市广告，对产品的销售拉动力要远远超过那些被央视评选的“观众最喜爱的电视广告”。

金龙鱼的品牌诉求，也跟着1：1：1的成功而调整，不再以感性的“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”为核心，而是改以理性的“健康”为核心。以后的一系列广告语，如“让美食更健康”“为健康生活加油”和“为健康中国加油”等，始终不离开“健康”二字。

不过，金龙鱼1：1：1也并非无往而不利。

2004年，金龙鱼1：1：1营养均衡调和油挟横扫大陆之威，杀入中国香港市场，没想到碰得头破血流，销量甚至还远低于金龙鱼花生油和金龙鱼粟米油。感觉投入太大，食不易，金龙鱼匆匆收手，铩羽而归。这前后不过一年的时间。

事实上，不少消费者的口味比较重的市场，金龙鱼1：1：1发展得都不太顺利。除了好吃花生油的中国香港，还有偏好笨榨豆油的黑龙江、喜欢浓香花生油的山东和北京、菜籽油不黑不爱的湖南和惯用胡麻油的宁夏等。中国市场这么大，各地饮食习惯差异悬殊。想用一个产品走遍天下，绝对是不可能的事情。

在修改了广告语之后，金龙鱼的1：1：1概念基本上再无人质疑。但是，另一场公关危机战争已经悄然打响。战事初起之时，看似影响不大，不像金龙鱼1：1：1广告风波一样骤然兴起，但却有一种水滴石穿的力量，缓慢而有力地侵蚀着金龙鱼的品牌美誉度，并最终对金龙鱼造成巨大的伤害。这场战争，就是转基因战争。