文/本刊记者 林涵 实习记者 徐江力

抖音作为一款音乐创意社交短视频APP，自2016年“横空出世”以来，凭借着大数据算法和流量内核迅速“蹿红”，成功博取了大众眼球，且因为“私人订制”化的内容推送俘获了各个年龄段人群的芳心，其带来的碎片化、沉浸式体验使它快速成为中国最火爆的短视频社交软件。

然而，抖音的“出海”之路不仅仅局限于中国市场，2017年抖音海外版Tik Tok上线后，受到了众多粉丝追捧。在《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效背景下，抖音的“出海”之路能走多远？

走出国门，Tik Tok“出海”一路绿灯？

2016年是短视频发展元年，抖音作为字节跳动首推的“王牌”可谓是集万千宠爱于一身。出道之路一路绿灯，抖音在国内的发展势头只增不减，在一众同类竞争产品中脱颖而出，很受大众“宠爱”。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国短视频用户最常使用的短视频平台中，抖音排名第一，用户占比高达45.2%，是头部短视频平台的代表。

2022年4月全球热门移动应用下载Top10 图源：Sensor Tower

于是，抖音不再满足于国内市场，2017年Tik Tok作为抖音海外版奋力开拓国际市场，从泰国、日本、印尼到其他亚洲国家，Tik Tok以旋风之势开启了海外征程。Tik Tok海外版直接复制抖音国内运营模式，并结合本土化运营，依据大数据推荐算法为用户“量身打造”专属于自己的个人APP。

为了提升品牌知名度，Tik Tok花重金邀请当地的网红、明星作为“开路者”入驻平台，制作具有本土特色的短视频，配以当地流行音乐，逐渐赢得人们关注。又因为Tik Tok主张“去中心化”的创作模式，使之广受“草根”群体喜爱，受欢迎程度超过Facebook、YouTube等老牌社交媒体。

日本明星木下优树菜是第一位入驻Tik Tok的本土明星，此前她的Twitter粉丝数量达到400万，她的加入无疑为Tik Tok在日发展迎来“开门红”，随后日本歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls纷纷入驻Tik Tok。Tik Tok仅用3个月就登上日本应用商店（APP Store）免费榜第一的位置，火热程度可见一斑。在印尼，Tik Tok一上线就邀请100多位明星博主开展线下聚会，为Tik Tok赚取了一大波热度。泰国的运营团队嗅到了Tik Tok猛烈的发展趋势，从Instagram上挖掘一批优质创作者成为Tik Tok的种子用户。

抖音海外布局方式 图源：界面新闻

2021年，Tik Tok的下载量超过了Facebook、WhatsApp，摘得全球下载排行榜的桂冠，Tik Tok的全球月活跃用户数量突破10亿，而Facebook用了8年才达到这个数字。足以见得，Tik Tok的海外版图扩张势不可当。

在出海布局上，字节跳动创始人张一鸣早有规划，他说：“中国的互联网人口只占全球互联网人口的1/5,如果不在全球配置资源、追求规模化效应，1/5无法与其他的4/5竞争，所以出海是必然的。”

RCEP生效背景下，Tik Tok挑战重重？

如果说Tik Tok前期的出海之路顺风顺水，那么后期发展可谓是遭遇了“滑铁卢”。

2017年11月，初出茅庐的Tik Tok收购了美国热门短视频应用Musical.ly。而在此前，张一鸣曾说过，“全球化是2017年的核心战略之一。”此后，Tik Tok就像一匹黑马，在一众社交软件中杀出重围。作为中国“出海”最成功的内容型产品，Tik Tok在短短几年时间里以“青铜”姿态打败了社交应用“王者”Facebook。

然而，随着Tik Tok国际影响力的逐步提升，国际互联网巨头展开围剿，各国政府也开始警惕Tik Tok的输出，其出海征程面临诸多挑战。

字节跳动创始人张一鸣 图源：字节跳动官网

Facebook作为国际市场的首席玩家怎能轻易被Tik Tok抢走风头，扎克伯格曾公开质疑Tik Tok违背“互联网精神”。2019年，Facebook旗下Instagram上线新功能Clips，支持用“短视频+音乐”形式记录生活，与Tik Tok展开竞争，但收效甚微。

从内容来看，Tik Tok的短视频主打“原创”，以UGC（用户生产内容）为主，内容生产良莠不齐，平台算法在过滤违规内容方面存在不足，以致于让一些不良内容有了可乘之机。经过网络的传播，这些违规内容被肆意放大，造成不同程度的负面影响。

从隐私来看，Tik Tok的算法推荐能够根据用户的倾向喜好而生成用户画像，进而精确地推荐内容。而这在一些国家则被认为是过度侵犯隐私数据，多次被美国政府“警告”。2019年2月，美国联邦贸易委员会以非法收集未成年人信息为由，对Tik Tok并购的Musical.ly处以570万美元罚款。2020年，美国众议院通过一项法案，禁止联邦雇员在政府设备上使用Tik Tok。

由此看来，Tik Tok全球化中的基本问题依然是“地区差异”“标准化与定制化”。Tik Tok每开辟一个新的海外市场，都面临着不同的文化和制度限制，稍有不慎，遭遇的不是“封杀”就是巨额罚款。

于Tik Tok而言，“出海”之路道阻且长，在攀爬顶峰时，既要躲避山顶落下的石子，也要注意不被脚下的杂草树干绊倒。取得成功从来不是一蹴而就的，在付出努力的同时也需要抓住机遇。

2022年1月，RCEP正式生效。作为全球规模最大的自贸区，RCEP生效对中国构建新发展格局意义重大，将成为中国连接国内国际双循环的纽带和桥梁，是中国对外开放新的里程碑。Tik Tok作为中国数字文化产品的一种，迎来了新的发展机遇，将借助RCEP生效的红利加速“出海”，但由于RCEP成员国众多，在开疆拓土的过程中，需要警惕各种非关税贸易壁垒。

近年来，东南亚地区的电商行业发展势头强劲，而印尼作为东南亚最大的经济体，数字经济发展较为迅速，从而为直播电商这一新行业模式注入了强有力的发展动能。

2021年2月，Tik Tok首次在印尼上线了Tik Tok Shop，这是基于Tik Tok生态的集销售和广告为一体的产品，它能使消费者从浏览、加购、支付到客服均能在Tik Tok软件内实现“一条龙”服务。人口基数大、用户结构年轻化、居民消费能力提升以及互联网智能手机的普及驱动印尼电商市场快速发展。Tik Tok入驻后采取线下拉团队、招商孵化、培养主播，线上与本土公司合作，打出连环“出圈”组合拳，通过大数据算法，将“9.9包邮到家”的超低优惠推荐给新用户，而这一营销策略恰恰满足了印尼年轻群体的消费观，成功让非直播电商用户转化成直播电商用户。

印尼市场最受欢迎APP 图源：中信建投证券研究发展部

试水成功后，印尼本土的直播电商呈井喷式增长。e-Conomy SEA 2021数据显示，新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国的电商渗透率分别是6%、2.6%、4%、2.7%、2%，印尼则达到了7.2%。2021年，印尼电商市场商品交易总额已经达到了530亿美元。

然而，印尼虽是直播电商发展的沃土，却不免存在一些直播生态建设的问题。印尼直播电商起步较晚，缺乏一套成熟的直播运营和售后服务体系，物流和支付等产业链还不够完善，这给Tik Tok带来了不小的挑战。根据与Shopee的合作测试，Tik Tok暂不支持印尼主流的Grabpay和OVO，消费者只能采取第三方转账支付的方式进行付款，操作过程麻烦，无疑削减了用户的消费热情。Tik Tok若想实现长足发展，首先必须解决好这两个问题。

披荆斩棘，“出海”之路仍将继续

无论如何，在RCEP生效背景下，Tik Tok的“出海”之路还将继续。

首先，强化RCEP成员国本土化色彩。相较于其他工业产品，数字文化产品“出海”门槛较高。由于各国社会历史文化具有较大差异性，Tik Tok在短视频内容输出上不能一味复制国内，而要“入乡随俗”，生产出契合当地风土人情的视频内容。张一鸣对于Tik Tok的海外策略是：“国际化产品，本地化内容。”

其次，完善视频终端审核机制。各个国家都有属于自己的网络安全政策法规，对不同内容的审核标准不一，Tik Tok在海外传播中需要加强对平台内容的核查，对一些违背当地历史文化、法律及宗教的短视频进行筛选过滤，承担起“把关人”的职责。

Tik Tok产品内在运作逻辑 图源：中信建投证券研究发展部

最后，严格遵守RCEP成员国的贸易规章制度。作为数字化媒介，Tik Tok凭借网红营销与内容营销，顺利成为短视频品类的全球化代表。在追求创新创意同时，Tik Tok不能“肆意妄为”，要严格遵守RCEP各生效国家的贸易规则和法律法规，生产出为人所喜闻乐见的优质产品，真正实现互惠互利。

伴随着RCEP生效，中国与东盟国家在数字文化贸易上的合作开展得如火如荼。近几年，中国的影视剧和音乐作品在东盟国家广受欢迎，其中Tik Tok是传播广泛迅速的渠道之一，加之腾讯视频、爱奇艺、优酷等网络视听媒体的“助攻”，中国影视剧国际传播“朋友圈”逐渐扩大。依托国际版流媒体平台、网络供应商，搭建起了“内容+平台+终端+网络”电视剧国际传播新模式。在这一传播模式下，中国电视剧《三生三世十里桃花》《山海情》《人世间》《苍兰诀》等爆款剧集走出国门，以IP翻拍形式授权给日本、韩国、泰国、越南等国家，甚至还被Netflix、Disney等国际平台买断海外版权。同时，东南亚国家的文化产品也借助这一渠道进入中国市场。2022年初泰国版《流星花园》火遍亚洲，F4再次掀起了追星热潮；越南神曲频频“出圈”，国民女神黄垂玲凭借一曲“叮铃铃”而被国人所熟知，这首歌一度成为国内抖音的“洗脑神曲”，出现在各种短视频背景音乐当中。

亚马逊应用商店上的Tik Tok应用画面 图源：亚马逊应用商店官网

如今，Tik Tok已覆盖全球150多个国家和地区，而在2022年，字节跳动公司开始全面进军东南亚市场，并于4月将其跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，这代表着东南亚市场将近一半都纳入进Tik Tok商店的出海布局中。在多边主义与自由贸易的条件加持下，Tik Tok的“出海”之路将会愈加顺畅。

未来，Tik Tok的触角或许还会伸向更远的地方。