“妈妈，洗脚”，那些年流行的公益广告凭什么难忘？

“妈妈，洗脚”

1999年央视公益广告《妈妈洗脚》无论过了多久回看，依然会被深深打动。这条约45s 的广告，当时一经播出就在全国掀起了一股 “ 洗脚热潮 ”。现在回过头来看，那些年流行的公益广告从不说教，而是用引人入胜的剧情 + 文化内涵，以情动人，让年幼的我们对公益耳濡目染。

或是关爱失智老人系列，父亲患有严重的阿尔兹海默症，忘记了很多事情，但是饭桌上仍然记得把儿子最爱的饺子放进兜里。

或是感恩父母系列，创意拆解“family”的每个字母，形象化表达了爱与责任。

或是关爱听障儿童系列，“爸爸，乖”，这是孩子学会说话后脱口而出的第一句话，这是新声，亦是“新生”。

公益广告表达善意的背后，实际收益无法估量。

1986年，中国诞生了第一支公益广告，它就是当时在贵阳电视台播出的《节约用水》。据报道称，久旱缺水的贵州在广告播出后，当年第四季度仅贵阳市的自来水消耗量，就比上半年同期减少了47万吨，这是现实看得到的收益。

然而广告中传递的爱与希望，促使观众实际行动后的收益却无法估量，因为善意无价。我们或许记得一些洗脑上头的商业广告，但同样公益广告也深深烙印在心里。公益广告在释放善意、表达爱意、引起共鸣等方面，似乎比任何商业广告都要来的猛烈，来的真切实际，这到底是为什么？

善意，公益广告的底色

公益广告和商业广告的区别到底在哪里，二者在传播影响力上为何有不同之处，要搞清楚这个事情，我们首先需要清晰两者的定义。

首先，广告按照盈利目的一般分成两大类，一是商业广告，二是公益广告。两者的共同点是提供信息给受众，不同的是商业广告最终的目的是广告变现，获取直接的经济利益。公益广告则是不考虑广告带来的经济收益，更注重传递情感价值信息，引发大众对于某个领域、某些热点事件或自我个体的关注，服务于普通大众。

但是两者并不是相互对立的存在，并没有不可逾越的鸿沟，它们之间也有着相互的关联。广告是有导向、是有温度、是有态度的，两者的创作过程是可以互通的。在商业广告中融入人文关怀，将商业产品形象化，唤起大众对于特定事件的情感记忆，产品就能获得更多的曝光和关注。

其次，大众所认知的公益事业范围很广，比如宏观层面的保护环境、维护世界和平、消除种族歧视等等，也有个体层面的孝敬长辈、无偿献血、支教活动、爱护动物等等。公益事业似乎囊括了生活的方方面面，虽然看似种类繁多，但整体划分下来公益广告一共可以分为四大类：

1.救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人（动物）的活动；

2.科学、教育、文化、卫生、体育事业；

3.环境保护、社会公共设施建设；

4.促进社会发展进步的其他社会公共和福利事业。

细看百科对于公益广告的划分，不难发现每一个类别都与人们的生活息息相关，这也就决定了公益广告的本质是以人为本，服务于最普通的人民大众。这种以人为本的特点本身就说明了公益广告要想做的成功，就要在广告中融入一切人类最朴实的情感，在创作时就要更多地考虑情感因素，并且设身处地为普通人着想，唤起大众共同的情感记忆。

这种本质能够突破圈层和地域距离，具备强大的共鸣能力，自然也就拥有强大的传播势能。因此从传播的角度来说，公益广告比商业广告更具备天然的传播优势。

在传播范围上，区别于商业广告的特定受众人群，公益广告往往具有更广泛的群众基础，具有普适性和破圈属性，能助于广告在短时间内更大范围地传播。而在传播效果上，区别于商业广告的特定物质需求，公益广告往往挖掘的最深层次的情感需求，依托情感需求而创作的广告内容往往能直击痛点，打动人心，引起共鸣，获取情感认同。

所以，我们思考公益广告的底色到底是什么，引起情感共鸣的正是源于心底那一抹善意。

那么回到当下，公益广告又发展到哪一个新的阶段？

科技+公益，公益广告新形式

随着媒介技术的改革创新，公益广告也从电视端走向了手机端，公益广告触手可及。在这个信息大爆炸，流量至上的时代，广告不仅要“新”，还要注重“奇”。“创意”，在广告中变得格外重要。

科技，改变讲故事逻辑

2021年末，字节跳动公益联合巨量引擎共同推出“公益创意季”。公益创意季聚焦儿童关怀与发展、生态保护、乡村振兴三大赛道，通过连接公益机构、创意机构、创作者与公众，打造“科技+创意+互动”的新型互联网公益模式。互联网时代的公益，已经彻底改变讲故事的逻辑。

经过几个月的策划和准备，2022年4月8日，聚焦“天才妈妈”、“爱佑童心”和“善待动物倡行者”3个公益项目的创意活动终于落地，公益作品正式上线抖音，“公益创意季”也由此拉开序幕。公益短视频+互动活动游戏的形式吸引了大量网友的观看参与，同时也联动了许多知名大v的参与发声，在平台的链接下，让善意无限放大。

在字节跳动公益和巨量引擎联合发起的公益创意季之中，涌现了许多优秀的创意作品。

互动，让善意走得更远

创意机构TOPic&Loong以“童心有价” 为题制作公益广告，宣传短片以儿童先天心脏病为主题，将平均2万元的手术资助就可以帮助一位患儿恢复健康的信息植入在孩子人生每个阶段的衣物标签中，向大众传达先天性心脏病并不难治愈的理念，倡导全社会范围内的公益行为。

通过观看公益短片后，用户还可以通过互动道具“童心照相馆”，拍摄自己人生中不同阶段的证件照，体验自己从婴儿变为老人的过程。同时，在先天心病致死率最高的年龄节点--5岁，额外设置了“点赞助力”入口，引导大家对天性心脏病患儿手术救助项目和先心病患儿群体的关注，普及“先心病是五岁内儿童致死的主要原因之一”这一事实。

“白云生处，苗乡人家；青山江畔，鼓楼月下。在三个孩子的眼中，她们的妈妈变得不一样了，妈妈们仿佛拥有了魔法，指尖轻舞，布匹上的小蝴蝶有了生命，一朵朵的花儿更是在缝隙间悄然绽放……”

《缝隙生花》短片故事取材于中国妇女发展基金会“天才妈妈”公益项目受益女性的真实经历，拍摄也请到了“天才妈妈”的孩子们，以孩子们的视角讲述“天才妈妈”们的变化。孩子们略显生涩懵懂的声音，讲述了妈妈们积极面对生活的态度和非遗精湛手艺，在孩子眼里，妈妈们就是“天才”。

《缝隙生花》的互动道具也深受网友们的喜爱。枫香印染、侗族手工布、剑河红绣……，只需要选择对应的非遗道具，就可以将“天才妈妈”们的非遗手工作品“穿”在身上，生成专属于自己的视觉大片。

《缝隙生花》 让更多人看见了女性力量，让更多人明白每一位妈妈都可以成为“天才”。如今，“天才妈妈”公益项目已在全国9个省建立了20家梦想工坊，累计帮扶6500多名低收入手工艺女性居家就业改善生活状况，辐射带动5万人次受益。

互动，让善意走得更远。这些沉浸式的互动不仅提高了公众的参与度，也提升了重大社会议题的热度，唤起更多人的认知和参与，激发更多人的公益行动。

通过这些新形式的公益广告，你会发现和以前电视端的广告有一个很大的区别是，不再局限于单方向传播，而更注重互动式传播，在解答人们困惑的同时也在回应时代需求，善意在技术加持下更是充分融入到传播的整个过程，从观看视频到指尖互动更大程度激发每个人的善意。

如今的公益广告也不仅仅局限于大众所认知的传统公益领域，而是更具备独特视角，聚焦于更多不被关注的需求，更具当下的现实意义。

改变当下，迎接更好的未来

尽管科技发展日新月异，公益广告呈现的方式迭代变幻，公益广告的本质却不会有任何改变，那就是激发善意，促使行动。

据巨量算数综合指数显示《童心有价》播出后，“先天性心脏病”在抖音的关键词的综合指数同比上升近240%，很多网友表示之前以为先天性心脏病无法被完全治愈，但通过介绍才发现治愈其实不难。

而“天才妈妈”们《缝隙生花》的短视频，发布仅4天就在抖音获得了近5万点赞，相关话题播放量超过2900万。

在公益创意季，公益内容总播放量92亿次，累计有3900万人参与公益互动，总募捐金额超过1000万元，募捐款项预计可为流浪动物提供约152万次救助；为约110人次的先心病患儿提供手术治疗费用；为约328人次的乡村非遗手工艺女性提供支持。（数据来源于字节跳动公益平台官方数据）

这一个个真实的数据，也再一次向我们印证着公益广告带来的影响力和社会价值，善意迸发后带来的社会改变。

从1986年到2023年，从电视广告到指尖互动，公益广告形式虽日新月异，但底色一直没有改变。公益广告的视角也一直关注着最朴实的人民大众，变得只是利用科技让内容更加丰富，通过越来越多样化的活动更大程度地激发每个人的善意，让公益进入每个人的生活，看见每一个不被关注的需求。

公益广告之所以难忘，或许它带给我们的远不止于记忆中的一个画面，一个声音或者一句台词，它埋下的是一颗充满爱与善意的种子。如果公益广告是一盏明灯，我希望这光能亮一点，再亮一点，每个人都能打开心灵的窗户，让这光亮照进来。

回看当下，公益广告在任何时代和社会背景下，都应该成为时代中美好事物的“发现者”，成为现实需求的“回应者”，成为社会矛盾与问题的“解决者”。带动更多的人去改变当下，迎接更好的未来。