“表情包经济”新业态在中国兴起

2022年8月21日，“长草颜团子”中文教学图书在日本一家书店上架。新华社发

新华社天津7月19日电（记者毛振华、梁姊、王晖）走进天津白领李桐的房间，仿佛瞬间落入了一个“软白的梦境”——大大小小的头上长着小草的可爱白团子，以玩偶、摆件、抱枕的形式摆放在房间的每一个角落。

这个名为“长草颜团子”的形象，源于北京十二栋文化传播有限公司于2015年推出的一款微信表情包。“第一次见到团子，我就被它软萌的外表和可爱的表情‘吸粉’了。”李桐说，她的微信表情包页面里收藏了十多款“长草颜团子”的表情包。

十二栋文化联合创始人乱乱介绍，作为公司的“顶流”形象，“长草颜团子”表情包的累计下载量和使用量分别超过13亿次和350亿次。

在中国的社交类应用中，表情包凭借“一图胜千言”的优势迅速占领人们的聊天界面。与此同时，也催生了以表情包为核心的“轻IP”业态在中国蓬勃发展。

腾讯研究院研究员王焕超介绍，得益于中国社交类应用的巨大用户规模，“现象级表情包”不断涌现。以“乖巧宝宝”系列表情包为例，仅其中一款表情包就收到了超过13万次的用户打赏。

今年7月，中国人事科学研究院与腾讯社会研究中心联合发布“腾讯数字生态十大热门新职业”榜单，微信表情设计师这一新职业名列其中。

腾讯社会研究中心研究员王敏介绍，该行业的从业者多数不到30岁，以几人组队的“轻创业”团队为主。“有一定设计和美术功底就能入行，只要能切中年轻人想要传达的情绪点，表情包就能‘爆火出圈’。”

事实上，表情包商店中的打赏和付费收入，只是表情包产业变现的部分内容。乱乱说，在十二栋文化去年1.2亿元的营收中，来自表情包打赏和付费的收入还不到一成。乘着“IP化”的东风，一款又一款深受网友欢迎的表情包穿越屏幕，以产品的形式出现在人们生活中。

今年年初，淘宝·淘IP库发布了2022年度IP商业价值榜。其中，脱胎于表情包的“轻IP”形象“小蓝和他的朋友”，超过迪士尼、哈利波特等老牌IP，排名年度IP商业价值榜第三位，成为2022年淘宝天猫商品成交和搜索增幅最快的IP。

这款表情包的主人公们是多个身穿不同颜色上衣的线条小人。“小蓝和他的朋友”以高辨识度的表情、丰富的肢体语言和多样化的人物性格广受网友喜爱，由此开发的玩偶、潮玩、鞋帽等周边产品，在表情包问世不到两年的时间里，就为品牌带来了上千万元的营收。

这是“LLJ夹机占”北京五棵松旗舰店开业现场（资料照片）。新华社发

表情包与深受年轻人喜爱的娱乐方式深度融合，也成为中国“表情包经济”发展的重要渠道。“LLJ夹机占”是十二栋文化旗下的线下娱乐消费品牌，通过夹娃娃机店铺，十二栋文化将更多表情包产品送到消费者面前。

大众点评显示，在北京、上海、南京等地，夹机占连续蝉联当地线下娱乐店铺热度首位。截至今年一季度，“LLJ夹机占”已在中国15个城市开设了30家店铺，创造上千万元营收。

除了面向国内市场，中国的表情包开始走向海外：“长草颜团子”入驻日本东京秋叶原；“乖巧宝宝”于去年通过品牌定制表情包的形式在印尼成功“出道”……

乱乱认为，当前中国的表情包产业虽然正在高速发展，但仍处于“形象多，IP少”的蓝海阶段。随着“表情包经济”规模不断扩大，还需搭建更加鲜明的品牌路线和养成体系，同时，相关监管政策也要不断完善，“引导行业良性发展，更好地把快乐传递给每一个人”。