2023文化原创榜·短视频/直播丨爆红很突然，塌房也是

2023年12月18日，“小作文”风波发酵多日后，董宇辉回归东方甄选直播间进行直播。（视觉中国 图）

推荐人：

董晨宇（中国人民大学新闻学院讲师，新闻与社会发展研究中心研究员）

黄楚新（中国社会科学院新媒体研究中心副主任）

王建磊（深圳大学传播学院副教授）

赵旭东（中国人民大学人类学研究所所长）

张毅（艾媒咨询CEO兼首席分析师）

蒋松筠（B站知识区百万粉丝博主）

★年度短视频/直播热点：董宇辉“小作文”风波

正如俞敏洪所说，东方甄选的“小作文”本来是公司内部流程机制上的一次误差，因为处理不当变成了汹涌的舆情。从小编的职业精神，到管理者的谋略智慧，从批判粉丝经济到讨论阶层局限，“小作文”掀起了大涟漪！各方相关或无关者皆纷纷下场，几番争与辩中，不但让舆论场里的信息和观点看起来更加激荡，还让滚滚的流量始终维持在高位，从而产生一种说不清道不明的朦胧感。（王建磊）

董宇辉事件可能是近几年绝无仅有的，能让人为收入比自己高100倍以上的人鸣不平的案例。在这场风波中，大众在劳资问题上的情绪力度压倒了阶层问题，但另一个也许被忽视的议题是，直播带货行业全链条中一半以上利润被某个主播赚走的现状是否健康？这个价值链条还能如何优化？（蒋松筠）

当前视频直播成为流行的社交娱乐方式，影响甚广，流量主播作为其主体备受关注，在一定程度上影响了大众的榜样观念。此外，效率、价格与情感是消费者进行直播间购物的重要考量点，直播行业在精神和物质层面对社会具有双重影响。（张毅）

★年度短视频/直播热点提名

淄博烧烤

2023年春，山东淄博凭借“进淄赶烤”在短视频平台迅速火爆。不仅是烧烤的有滋有味，更打动人心的是淄博人的有情有义。（黄楚新）

透过内外结合的接连出招，铺陈在这场城市传播底部的，其实不是美食，而是疫情之后，人人亟待重温的信任和善意。（王建磊）

三年疫情结束后，我们重回常态社会，人与人相遇的渴望得到了反弹式的满足。淄博旅游业的火爆，与其说是因为淄博本身的美景、美味，不如说是因为淄博为人与人的相遇提供了绝佳的空间。之后“尔滨”的火爆，同样生发自“东北大冻梨”和“南方小土豆”的相遇。（董晨宇）

张雪峰与理想主义之辩

围绕张雪峰的争议看似是具体学科的教育问题，实则是社会问题。一些年轻人拥抱极致的实用主义，而坦率直言的张雪峰也借此成为他们的代言人。如果无法缓解年轻人的生存压力，那至少不应苛责他们的选择。（蒋松筠）

李佳琦打工人言论

对李佳琦事件的讨论具有显著的“价值长尾”，相关讨论远远超越了失言本身：其一是对于头部主播高佣金的讨论，其二是对于打工人努力是否可以获得更高收入的讨论，其三是对于花西子公关行为的讨论，其四是对于国货本身的衍生讨论。四种讨论相互纠缠，不管是在直播电商行业内引发的头部主播变局，还是在行业外引发巨大的社会共鸣，都让它成为了2023年标志性的事件。（董晨宇）

网暴之困

借助于方便在手的网络平台，也更多体现出不同声音的表达。在文化转型的时代，每个人的自我价值的体现或者所谓“私人订制”变得理所当然，网络争议一波又一波地带动着群体的裂变和社会舆论的上下波动，社会秩序从习惯性的争吵转化为常态的成文法的约束，这也是一个成熟社会必然要经历的过程。（赵旭东）

微短剧出海

霸道总裁、恋爱甜宠、世外修行……能让世界青年同频共振的，竟是来自中国青年追捧的微短剧。无脑、上头和停不下来的反应，触及了人类共同的娱乐基因和精神沸点，支配了年轻人短暂又真实的喜怒哀乐。（王建磊）

面向欧美观众的狼人、吸血鬼等题材，面向中东地区的爽剧，面向东南亚的甜宠、虐恋，微短剧坚守中式内核，跨越社会地位和阶层，以低成本的方式满足观众即时的、碎片化的娱乐需求。在网文、短视频先行出海奠定海外受众的基础上，微短剧出海市场无疑是潜力巨大的蓝海。（黄楚新）

2023年6月，山东淄博，众多游客在万人烤场吃烧烤看表演。（视觉中国 图）

根据《中国短视频发展研究报告（2023）》显示，全国有10.26亿的短视频用户，占整体网民的94.8%。

2023年，十亿规模的镜头世界业已形成：有娱乐，洗脑歌和流行梗层出不穷，影视作品被剪辑成片段大量传播；有商品，直播间的交易规模已经超过三万亿；有社交连接，几乎每一个垂直领域，衣食住行都有详细的攻略、教学；有知识传播，各类学者、老师、科普博主纷纷入驻。

微信、小红书、知乎等图文平台都在加码短视频。短视频的人均单日使用时长已经来到了2.5小时。艾媒咨询CEO张毅观察，用户对短视频的使用时间整体增加，几乎每个月都会集中出现火爆的热点，“如果说之前大家觉得短视频是内容中的一种补充，可能到了2023年已经成为一种主流。”

锁住观看者的是和生活愈加紧密的联系。张毅说，短视频几乎侵占了用户所有空闲时间，“让大多数人觉得跟自己有关”。

在中国人民大学人类学研究所所长赵旭东看来，直播和短视频“殖民生活空间的机会将会越来越多”。网络从过去的信息交流途径，变成了如今“生活依赖的工具”，“买东西要依赖它，休闲要依赖它，一方面确实从中获得了愉快，另一方面也有一种紧张，越来越不自主了，越来越没法有自己控制的空间和时间，社会普遍性的焦虑值得关注”。

他观察到，过去的社会关系依靠人情互动、面对面建立，如今越来越多人把目光投向直播和短视频后，人们开始在网络世界中连接和交流，形成市民化的社会。

赵旭东由此担忧，这可能会造成不见面的群体性对立。在几十秒的视频中，背景信息逐渐消失了，真相模糊了，故事人物成了“单面人”，对抗越来越强烈。

“日常生活越来越表演化了，难分真假，大家似乎也不追求真假，很多时候只是满足了人们的窥视欲。”赵旭东对南方周末记者说，“短视频使得你的生活随时都不是必然性的，很多都是偶然性，今天看一个视频，可能就会追随它。”

“无处不边缘，无处不中心”

每一年都会诞生相似的魔性又出圈的热梗，这成为社会文化的一部分。幼儿园黄老师唱着儿歌“在小小的花园里挖呀挖呀挖”，她长相甜美，让人们纷纷加入了“挖呀挖”行列；在工厂流水线拧过螺丝、开过美容店的打工妹“云南权妹”在公园里唱歌跳舞，“我没K，我没K，布鲁biu，布鲁biu，恐龙扛狼扛狼扛”成为“神曲”；广西人朱开红扭动身体，跳着名为“科目三”的魔性舞蹈，风靡一时。另外，在无数个视频中，你会听到一遍遍重复的AI配音：“家人们谁懂啊”“公主请上车”。

谈及这类全民刷屏的热梗，深圳大学传播学院副教授王建磊认为，这种传播的力量令人惊讶，流量带来巨大的不确定性，几乎毫无规律和经验可言——不知道什么时候，一个素人就能成为全民面孔，享受流量时代的红利。

于文亮的走红就是一个典型。2023年9月，于文亮发布了第一条视频，三个月内涨粉百万。于文亮吸引粉丝的原因有些特殊：他足够普通。他常常光着上身，展现肢体夸张的动作，视频几乎没有具体内容，仅仅是日常生活的片段。人们理解不了于文亮的走红，也无法看清短视频的流量逻辑。之后，他又因直播中的圈钱言论掉粉百万，并向公众致歉。

与此同时，直播和短视频正在走向专业、精致。B站百万粉丝博主蒋松筠认为，真实朴素的内容可能会意外走红，“这是特别根本的需求，它是最鲜活的，这种生命力一直存在”，但是这类内容缺少可持续性，“普通人可能在一条粗糙的视频火爆后就沉寂了，除非能进行模式化”。

据他了解，流量平台最本质的还是“有中心分发策略”，“分发到那些已经被市场和流量检验过的内容，而那些内容仍然其实是专业工作者或PUGC（专家生产内容）产生的”。

“无处不边缘，无处不中心。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任黄楚新总结短视频和直播的传播特点，拥有一定话语权的博主仍然有翻车、快速失去粉丝信任的可能，而那些不被注意的人群触碰到人们的喜好和焦点，也随时有回到中心的可能。

在学者董晨宇看来，短视频和直播的本质并非创意性，而是模仿性，除了头部网红，大部分从事着类似于流水线的工作，“高度模仿性是这个行业的特征，从最开始基于对流量的追逐，他们都在做这样的事，一个bgm火了，几百个人跳一样的舞蹈。”

令人眼前一亮的网红太少了。黄楚新说，“找到优秀的网红不容易”，无论过去的李子柒还是罗翔，通过优质内容产生社会效应的网红在2023年并不多，“一些受关注的网红背后是商业和资本背书，最终是为了炒作和卖货”。

长春某文旅小镇内，人们正在表演火遍全网的神曲“科目三”。（视觉中国图）

偶像的消逝

从2016年至今，视频直播平台、电商平台、MCN机构、品牌厂商、消费者共同参与了直播电商的狂欢。相关数据预计2023年交易规模超过四万亿，同比增长30.44%。“疯狂的小杨哥”经常很亢奋，众人崇拜他的励志史，一个不满30岁的年轻人每个月下发5000万元工资，缴两个亿的税。

当李佳琦拿起花西子79元的眉笔，问屏幕前的消费者“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”，引发了直播内外打工人的不满，随后的“最低价协议”事件更令他再受批评。有媒体报道称，2023年双十一期间，李佳琦首日销售额为95亿元，同比下滑超五成。

“去头部主播化”是趋势之一。东方甄选小编的一纸“小作文”，揭开主播背后的团队和平台力量，引起了粉丝们对老东家“去董宇辉化”的不满，掀起了“保卫董宇辉”的热潮。

在董晨宇看来，短视频和直播已经成为一个传统行业，而非新的行业。首先，行业架构基本稳定，不再是“淘金热”；第二，组织架构相对成熟和完整，以直播电商为例，比起算法，考虑更多的仍是旧的商业环节，例如直播间的布置、选品和价格。

王建磊对这一年直播的感受是“叠加”，不管是标榜文化传播的董宇辉，还是以制造快乐出名的小杨哥，直播带货开始被要求附加更多的额外价值。

“获得感”对于用户而言非常重要。作为知识区UP主，蒋松筠发现，即使是关注知识类视频的用户，目的未必是学东西，而是觉得自己获得了某些东西，“人们的关注，本质是一种消费，消费注意力、消费情绪”。

在直播领域，一个人可以突然走红，也可能随时消失或被封。

11月22日，斗鱼公司CEO陈某杰涉嫌开设赌场罪被依法执行逮捕。随后，一些头部主播停播并接受为期几个月的调查。

虚假剧本也是娱乐直播的长期乱象之一，一些账号由此被封禁。快手主播“二驴”在青岛户外直播中突然被绑架殴打，后证实为剧本；自媒体账号“张陌陌”被封禁的理由是“利用弱势群体身份传播卖惨信息”；“北北”的直播PK伴随着粗俗辱骂。还有令人震惊的主播“三千哥”，在直播中喝光了四斤白酒，意外去世。

张毅认为，娱乐直播走下坡路是必然。娱乐直播的主要盈利模式是索取打赏，“大部分的娱乐直播平台和主流主播经常用刺激荷尔蒙打赏，不管是挑战生理的刺激，还是精神上的刺激，并不创造社会价值，监管将会越来越严”。

这一年同时塌房的还有短视频红人“秀才”。他被称为“中老年女性收割机”，喜欢微笑着撩起头发，对口型唱歌，收获了大批中老年粉丝的喜爱。“秀才”让人注意那些短视频世界的隐秘角落，也让人惊叹用户年龄的扩大。

嘲讽“秀才”的粉丝何尝不是一种傲慢？毕竟，年轻人的网红也不安全——12月底，数名百万粉丝凉山网红获刑，他们编撰剧情、制假售假，揭开了虚假人设孵化网红的灰色产业链。

上海街头，李佳琦的双十一直播广告。李佳琦直播间2023年双十一首日销售额为95亿元，同比下滑超过五成。（视觉中国 图）

技术并不承诺一个美好的世界

微短剧时代来临。据广电总局公示数据显示，2023年3-11月登记拍摄备案的网络微短剧共计2459部。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，国内微短剧2023年市场规模373.9亿元，较2022年的101.7亿元同比上升了267.65%。

人们显然不再满足于几分钟看一部电影的“小美”和“小帅”系列了，转而观看穿越、霸总、豪门。不管如何，人们总爱为爽感埋单。

2023年，短视频事件和城市紧密相连。淄博烧烤、贵州村超、天津跳水大爷受到关注，背后是用户、媒体和政府的合力。淄博烧烤源于疫情期间的暖心故事，一群大学生带火了淄博，借由短视频，传递了当地的质朴、信用。而贵州村超将地方热烈的体育氛围和全民运动的激情传递给了观看者。

短视频里的公共空间属性曾被寄予厚望，但是除去娱乐化的狂欢后，真正的讨论又剩下多少？

喧闹的事件后破碎的真相常常让黄楚新困惑。比如四川大学女研究生地铁偷拍事件发酵后，黄楚新曾在相关老师处得知当事女生的真实情况，与短视频流言中塑造的形象差异较大。黄楚新认为，这是平台资本、当事人利益和看客们的共同力量，为传播量、博眼球而制造出的伪事件撕裂了真实的认知，煽动了群体情绪。

董晨宇说，互联网的话题决定粉丝的天花板，讲就业、恋爱、育儿、房价总能获得更多的流量。即使是一些大学老师，董晨宇注意到，“讲的东西也是迎合用户情绪，而非表明观点”。一位从业者和董晨宇交流时袒露心扉：当需求端在那儿的时候，我们作为供给端能变到哪里去？

互联网放纵了人性中的欲望，但是并不负责制造这些欲望，这是董晨宇对技术的看法。董晨宇发现，整个生活都被平台化了，从衣食住行到社会交往，甚至亲密关系也在被平台化，“我们的生活会变得更糟糕吗？任何技术都不会承诺一个全方面美好的世界，它让我们获得一些的时候就会失去一些，其中的平衡既需要个人的省思，更需要政府治理工作的完善。”

董晨宇在2023年减少了使用时长，原因是从直播和短视频平台获取信息的密度较低，“看一场直播，即便是知识类的大学老师的直播，一个小时的知识密度，可能看书十分钟就可以获取。有时候我的确会想：如何让自己的互联网使用更加具有目的性和效率。”

南方周末记者 张锐

责编 李慕琰