折扣触底，压缩新书品种，少儿出版竞争格局将再洗牌？！

文/桃子

本文干货满满，务必仔细阅读！

商务君按：童书出版一直是“最热”的出版板块，至今少儿图书依然是码洋比重最高的出版板块，“热”还体现在全国大多数出版机构都在做童书，市场化竞争最激烈。最近一两年来，童书出版正在迈向调整期——从高速增长向质量型增长转型。换言之，相对容易赚钱的时代一去不复返了，这是出版业以及许多行业都要面临的问题，只是在童书出版表现得更显性和直接。8月29日~9月2日，2024全国少儿图书交易会（简称“少订会”）在呼和浩特市举行，商务君实名和匿名采访了诸多少儿出版从业者，请他们谈谈上半年童书市场的经营痛点和难点，还原一个真实的童书出版现状。

如果让你用一个词形容上半年的童书出版从业感受，是什么？

某出版社营销总监@Ella：买卖白菜。今年年初在快团团上看到某童书品牌的“凯迪克”系列精装绘本只要13块钱，吓一跳，赶紧问对方是不是正版，一问还真是，只是在清仓，我赶紧下手囤了一大堆。总之，上半年清晰地感受到童书市场价能低到什么程度，卖书就像卖废纸……

某少儿社产品经理@了了的回答是：累觉不爱。TA说，“虽然出版业相比较其他行业一直属于收入不温不火的行业，主打一个‘情怀’，起码还是有精神上的一些满足感；但是近期的市场情况，会让人真的不自觉感到焦虑，还附带着相当的无力感。似乎事情比之前更多了，工作更忙了，但是对行业的信心是减弱的，两个字总结应该是‘吃力’。”

某少儿社发行负责人@笑笑则用“早嗨午摊”来形容自己的上半年，TA把2024年比做一天，年初（刚起床的时候）还信心满满规划全年业务目标，到了年中（中午时候）就开始挠头摊倒了，“这市场太难了。”

其中有吐槽也有无奈，但更多的是“爱之深，责之切”。

某少儿社的一名编辑表示，TA上半年的关键词是“审慎”：从去年年底到今年上半年，我相信大家都在积极地关注市场，在为自己的未来布局。所以在制定选题上，往往更加审慎。这包括对项目的初期规划和后续发展进行全面评估，不仅要考虑市场上的现有竞品以实现差异化竞争，同时还需要深入洞察家长和读者的具体需求。

而在某少儿社营销编辑@多边形战士看来，目前的情况或许是“塞翁失马”——“热钱不好挣了，做点喜欢的吧。”

上半年就一个“难”字，业绩能持平就不错了

不仅是来自一线的从业者，不少少儿出版机构的领导提起上半年的业绩，也是满脸无奈。最新的开卷观测数据显示，2024年1~7月，在整体图书零售市场仍然下降的情况下，少儿图书市场小幅上升，同比增长2.67%。但值得注意的是，这些增长大部分来自短视频电商的流量产品。以2024年1~7月开卷三大榜总榜Top10产品各渠道销量占比为例，其中8个品种在短视频电商渠道的销售占比在90%以上。而这些流量品中，几乎很少有来自主流少儿出版机构的。

在2024少订会召开之际，我们通过各少儿出版机构的最新经营数据、上半年亮点产品和“下行市场”的应对策略，来看看当下的少儿出版还是一门好生意吗？

从采访情况来看，愿意披露数据的出版机构不多，可以说达到历年最少，这也再次从侧面印证了上半年各家经营情况并不好。其中，上半年实现增长的少儿社有4家：福建少年儿童出版社（简称“闽少社”），上半年出版营收同比增长5.5%；河北少年儿童出版社（简称“河北少儿社”）上半年实现营收8148万元，较上年同期略有增长；三环出版社（简称“三环社”）上半年共出版新书81种，发货码洋达1.08亿元，相当于去年全年的发货码洋；北京师范大学出版集团（简称“北师大社”）上半年少儿出版板块的新书品种和总营收均稳中有升，实现了全年经营目标的75%，图书重印率高达80%。

至于增长原因，闽少社副社长林欣表示，上半年，面对市场低迷和竞争加剧的双重压力，该社在控制新书品种的同时，加强新品、重点品、长销品的线上线下营销力度，积极开展阅读促销活动，深耕地方阅读市场，努力提高重印率。其看家产品“拇指班长”系列新书《拇指班长22——浴缸里的实验室》，除了线上渠道，还策划了50场线下活动，新书上市两个多月销量已突破3万册，该系列作品累计销量已达600万册。

“拇指班长（升级版）”系列（共22册）

今年6月召开的全国少年儿童出版社社长、总编辑年会上（详情请戳），专业少儿社成员单位从原来的36家上扩容至51家，新加入成员中不乏在少儿、教育出版领域深耕多年的出版社。如北师大社，作为一家大学出版社，多年来其积累了强大的教育产品销售网络，建起针对渠道端的精细化培训服务等。上半年，该社通过市场需求定制和教学管评测一体化的产品开发策略，打造的《美丽阅读》新版9个品种，单品销量均突破5万册。

三环社虽然才成立两年多，但其领头人、三环社总编辑张秋林在少儿出版领域深耕几十年，经验丰富。上半年，该社打造的《屁屁侦探》《墨多多谜境冒险彩色漫画阳光版》《漫画少年学墨菲定律》等图书频繁登上开卷少儿畅销榜，《漫画少年学墨菲定律》更是在6~7月连续两个月位列开卷少儿畅销榜第一。

《漫画少年学墨菲定律》

今年上半年，接力出版社（简称“接力社”）一般图书发货码洋同比略有下降。接力社总经理、资深总编辑白冰坦诚地说：“前几年市场再难，我们还是保持着增长态势，但今年出现了一定幅度的下降，最后这三个月能否把业绩拉起来，我心里没底。”

据他介绍，接力社上半年图书出版品种总数为1095种，其中新书173种，重印书922种，重印率与去年持平，为84.2%。同时，上半年也推出了不少畅销书：“好好科学”系列新品“科学好好看”和“科学好好玩”两辑发货8万册+，“好玩的生物·人体”，发货8万册+，“中华先锋人物故事汇”第五辑发货5万册+，“儿童爆笑军事漫画系列”新品发货3万册+；同时，《一半命运设定，一半我来决定》发货4万册+，《人体简史（少儿彩绘版）》发货近3万册，《老奶奶捡到了十二只小老虎猫》发货近2.5万册。

“中华先锋人物故事汇”系列（第五辑）

折扣“一降再降”，头部品牌也“绷不住”了？

有出版人表示，当前少儿出版或者说整个出版业面临的发展困难，首先肯定是整体经济大环境带来的，“比我们还不景气的行业还多得很”。也有人表示，人口红利消失和消费降级带来的压力，只不过是“出版人给自己找的借口”而已。对于少儿出版市场来说，难做的根本原因还是在于，一是产能过剩，“一版死”的产品太多，创新能力不足，“大部分选题还是停留在同质、重复的状态，只要有一本畅销书，同类题材的书就会立刻如雨后春笋，这个对也属于创意行业的出版业来说是比较危险的。”

二是大部分出版机构的传统业务方式太过被动，就像温水煮青蛙，目前没有感觉到紧张感是因为行业有一定的延迟性，当感觉到大变化的时候就来不及了。业务面对新市场新渠道，必须学会精打细算加精准匹配。“说到底我们提供的是服务，客户都换装了，我们还不赶紧给人家双手奉上新首饰？”笑笑表示。

对此，@了了认为，不管是产品研发还是营销发行，了解市场和读者需求还是第一重要的。“我们的选题计划长期处于一种先有供应再有需求的状态，可能因为图书是特殊的文化商品，但是我认为即便是特殊的文化商品，它也是商品。前置读者的需求分析还是非常重要的，从长尾理论角度来讲，如果把握好非常小的赛道，利润也应该是很可观的。除了创新产品外，始终觉得出版业没有真正场景化，没有和新媒体、短视频真正融合起来。”

或许也正因如此，在强势的渠道面前出版机构毫无议价权，只能通过降低折扣来求增量。肉眼可见的情况是：少儿图书的市场平均定价普遍低于总体市场平均定价，市场折扣也普遍低于总体市场折扣。

开卷数据显示，2024年1~6月，少儿图书码洋比重为29.17%，略高于去年同期的28.27%。但从零售折扣来看，少儿图书的平均折扣持续走低，从去年上半年的51%降低至今年的49%。开卷少儿图书Top100的平均折扣从去年的42%降低至今年的38%，平均单册实洋从去年的32.00元下降至今年的22.68元。而将范围扩大至少儿图书Top500和Top1000来看，其折扣和销售实洋均呈下降态势。而且，这还是在只统计了网店渠道页面售价折扣，而不包含满减、满赠等优惠活动的前提下。

从不同渠道情况来看，今年上半年，短视频电商和垂直及其他电商的销售折扣与去年同期持平，分别为37%和53%，尤其是短视频电商的折扣已经“降无可降”。在如此情况下，平台电商的少儿图书销售折扣从去年的49%下降至今年的48%，实体店则从去年的87%下降至今年的85%。

@Ella的观察也印证了少儿图书折扣不断走低这一事实：上半年来，持续不断地看见不少耳熟能详的知名童书品牌都在做特价专场，有些书6.8元，有些9.9元，人逐渐都“麻”了。别人家的书买了一大堆，跟每天买白菜一样又快乐又辛酸；自己家那些版权到期不再续约的库存书特价专场也开起来了，读者买没买到不知道，自己家的书也囤了一大堆。

@Ella指出了一个严酷事实——那些品质很好的滞销引进版选题，不知道什么时候能再出，甚至可能永远不会再出。无序竞争最终伤害的还是读者的利益——看不到更丰富、多元的产品。还有一种情况是：很多出版机构早年引进一些优质图书，从0到1培育成畅销品，版权到期后被一些同行花大价钱抢走，为降低损失，只能将印出来的书低价促销，再冲一波销量。

“要自救，先自律”，努力提高图书重印率

针对当下流量见顶，以及渠道和折扣问题给少儿出版带来的致命打击，白冰直言：“现实是改变不了的，埋怨没有用，只能自我调节。出版社必须每天研究市场变化，根据市场变化调整自己的产品和渠道策略。”

在这个行业深耕了几十年，白冰认为，一家出版社要想实现长远发展，必然要具备应对市场变化带来的各种挑战的能力，应对之策的“上上签”，就是把书做好。所以，接力社在调整期的策略，首先就是坚持精品出版战略，减少新书品种，不盲目上品，贯彻“以一当十，以十当百”，提高品牌书、长销书、重印书等在全年营收中的比重，增强新书的市场竞争力。

其次，针对不同渠道特点，制定相应的产品和销售策略，匹配相应的组织架构。接力社这几年已经基本实现营销发行架构调整，将原来的发行部“一分为三”：一部负责实体店，包括新华书店和民营书店；二部主要是负责传统电商；三部负责新媒体。每个部门匹配相同的机制，包括折扣、营销政策等。

同时，在折扣问题上，社里“一盘棋”：绝不能参与低价倾销，针对每个渠道都制定了最低的折扣底线，从内部守住底线；针对社内的A类和部分B类产品，新书上市时进行统一售价。“我们秉持一个原则，就是要坚持合理定价，合理结算折扣，不让读者吃亏，让每个经销商都能有钱赚。”当然，除了跟专门的控价公司进行合作外，接力社内部的每个发行员都要具备限价意识，肩负起自己的责任，“哪个渠道或者哪个经销商乱了价，相应的销售人员第一时间去和对方沟通，对方不配合的要花心思做工作。普通销售人员说服不了的话，就从各部门负责人-发行总监-分管副社长-总经理，这样一级一级地出面解决。

白冰表示，在折扣问题上，出版社必须“自尊自律自爱”，如果出版社自己都不尊重自己，那还谈什么发展？针对一些“冥顽不灵”的客户，接力社也有过重磅新书不给乱价的渠道平台发货的情况。

最后，建立多元化渠道体系，加强自营渠道建设。不参加低价促销，自然会面临销售下降的情况，除了上述的三部分渠道外，接力社还努力开发馆配、校网、阅读推广机构、跨界定制等渠道，为好书寻找各种可能合作销售的机会。同时，做好自营渠道，积累私域流量。

其实，压缩出书品种，深挖“老书”价值也是当下少儿出版的普遍做法，而且根据当下消费降级和消费者更理性的购书需求，在老品改造上更注重性价比。比如，接力社的“看家书”之一《巴巴爸爸》，原来一套几十册，定价300多元，现在将其拆分成3个小套装，每套100多元；另一套“中华先锋人物故事汇”系列目前已出版100多种图书，定价2000多元，也在考虑重新根据不同主题，将其组成“科学家系列”“战斗英雄系列”等10个子系列进行推广和营销。

上半年，安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）与重点客户深度沟通，将“小猪佩奇动画故事书”第一辑中的一册改造成了《小猪佩奇·校车旅行》，目前该书已销售3.2万册。

《小猪佩奇·校车旅行》

在达人流量分化的情况下，少年儿童出版社借助“十万个为什么”、“三毛”等品牌优势，与中盘商合作出版图书。重返考虑性价比，打造的《彩绘注音版十万个为什么》上市3年累计销售超过40万套，《新时代版上下五千年》上市一年销售超过6万套，《十万个为什么·科学启蒙馆》上市首日销售超过6000套。

《十万个为什么·科学启蒙馆》

线下渠道有回升迹象，精细化管理是当务之急

事实上，面对流量见顶、消费降级的市场挑战，所有保持增长或稳住阵脚的出版机构，无不是从出版理念、产品研发、宣传推广、渠道建设等多方面进行整体设计，强化系统思维，从而提高抗风险能力，实现高质量发展。

在如此市场环境下，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）已连续多年稳居少儿出版第一的位置。据二十一世纪社社长刘凯军介绍，该社今年1~8月销售情况与去年同期持平，尤其是以“大中华寻宝记系列”为代表的20多条重点产品线发挥了“压舱石”作用。8月刚刚上市的“大中华寻宝系列”第31册新书《吉林寻宝记》首印100万册，整个“大中华寻宝系列”上半年销售同比增长30%。同时，新培育的重点品《神兽发电站》、“奥特曼读故事学知识系列”、“名侦探柯南特辑故事系列”销售势头良好。“我们有信心，到今年年底依然能和前两年一样实现销售增长。”刘凯军表示。

《大中华寻宝系列31 吉林寻宝记》

所谓随行就市，二十一世纪社能保持头部地位的一个关键因素，就是能跟随市场变化及时调整渠道打法。同接力社一样，在过去几年，二十一世纪社不断在调整和摸索营销发行架构，目前基本完成了“海陆空”立体化销售网络建设：市场营销中心（实体店+传统电商），近30人，目前在全社一般书回款占比约80%，今年回款目标5个亿；新媒体中心（新媒体渠道，含自营店），22人左右，去年该部门实现回款4000多万元，占比20%，今年保底回款8000万元，目标1个亿；今年6月，新成立了阅读推广事业部，10人以上，去线下寻找阅读推广的机会，通过线下活动形成读者搜索，最终在线上实现销售转化，同时也承担一些阅读品味和需求相对小众的渠道定制，比如阅读进校园，特殊渠道定制，阅读课程推广和文创产品销售等。

刘凯军表示，当线上流量见顶，营销费用越来越高，出版社缺少的不是流量，而是读者的关注。尤其是与实体店和传统电商相比，其他新渠道的需求更多元和复杂，玩法更丰富，需要一个小分队让非头部品更精准地触达合适的人群。日前，阅读推广事业部在扬州和知名机构“一阅书院”就儿童文学的教育指导和落地课程进行了初步接洽；在刚结束的2024南国书香节上，和中国阅读三十人论坛与中山市委宣传部联合发布“2024中山市青少年阅读·灯塔计划活动”，在阅读推广方面推进“百县千镇万村高质量发展工程”。

虽然线上销售已经在大部分出版机构占比七八成以上，但平台电商、垂直及其他电商和短视频电商的畅销书大相径庭。开卷数据显示，上半年共有青少年心理自助、少儿科普、国学经典、低幼启蒙等四个细分类别实现正增长，其中同比增长率最高的是青少年心理自助（37.57%），但仅仅在短视频电商渠道势头迅猛：在短视频电商渠道，青少年心理自助类图书的码洋比重（5.7%）已超越了少儿文学（3.74%），逼近绘本（5.97%）；而在其他三个渠道中，青少年心理自助类图书的码洋比重最高仅0.82%。

考虑到消费群体的购买力和分层，河北少儿社的策略是将产品分为几级：一是适销对路的流量型产品，如“微童话系列”。二是将广谱的文学类产品+衍生文创产品打包销售，提升读者购买的幸福指数，如“特种兵学校系列”。三是对高品质科普图书有针对性地营销推广，圈住这一细分读者群，如“密码系列”。四是主题出版，从儿童文学角度出发，依靠内容的文学性、知识性、趣味性吸引读者，例如《一个女孩朝前走》《珊瑚在歌唱》等。

《珊瑚在歌唱》

安少社也表示，该社在广东、湖南、内蒙古、山西、安徽等地的阅读推广渠道的销售额持续稳步增长，新增“快乐读书吧”等20多个品种的定制营销，成为多家阅读推广客户的第一大供应商，累计发货码洋已达约7600万元。

而四川少年儿童出版社（简称“川少社”）则在今年年初成立新媒体自营部，打通了新媒体和自营渠道的推品联动，上半年新品《奇妙萌可公主品格培养拼音认读故事》系列仅在自营店已销售3.4万余册，长销品《DK人体百科全书（精致版）》仅在自营店销售1.3万册。今年内，川少社还计划在得物App、TEMU等平台开通自营店。

《DK人体百科全书（精致版）》

建平台，组团队，都只有一个目的——从卖方市场转向买方市场，针对不同平台需求有针对性地策划产品，而不是让新书变库存书，化纸浆。这话听起来虽“老”，但对于出版机构尤其是国有出版社来说，“按需生产”迫在眉睫，也任重道远。

机遇和挑战同在，少儿出版竞争格局将再洗牌

回到开头的问题，少儿出版从业者怎么看当下的行业发展，几乎所有人都有一个共识，一方面，大众图书销售力疲软和行业周期下行依然会继续，在底盘缩小的情况下，只会进一步加剧产品的两极分化，越来越“卷”；另一方面，市场需求始终存在，关键是如何发现需求，实现好产品的精准触达。

@了了一直深耕的是低幼童书赛道，TA觉得新生人口数降低问题肯定是无解的，所以只能根据目前的市场情况去不断调整产品结构，精准了解新一代父母的需求。

@笑笑认为，市场需求肯定是有的，但读者的消费习惯和心态发生了很大变化，与其说读者买的是书，不如说是消费情绪价值和阅读服务。“你看各地书展上打卡盖章和买文创的就那么乐此不疲。我觉得把读者服务做得好的出版机构，仍然大有可为；当然，做得不好的也别眼红，赶紧努力缩短和读者的距离吧。我预判今年童书市场大盘一定会持续下滑，但还不至于一下子断崖式下降，但未来1~2年就真的不好说了，大家还是在优化自身的基础上‘卷卷卷’吧。”

展会上随处可见的打卡队伍排成长龙

刘凯军表示，“现在做少儿出版的压力肯定大，但还是要相信，不管市场怎么变化，中国的市场足够大，也容得下出版社，所以我们还是有信心，先把自己的工作做好——把自己的队伍建设好，产品打磨好，营销思路想明白。调整期本身就是机遇，版权和人才都在流动，这本身就是机会。毕竟市场每一次大浪淘沙，都是在进行资源的重新分配，坚持过去之后，说不定会有更多的发展机遇。”

当下，不仅仅是少儿出版，整个出版业的“马太效应”愈发明显，头部出版机构在各个环节都实现了全面布局，形成了自己的品牌辨识度和核心竞争力。但一些转型不及时的国有社则回到教育教辅出版“本行”，对待市场图书主打一个“佛系”。更残忍的是，一些民营童书出版机构，好则被“卖身”到大公司，差则直接消失。

而这类现象，在未来或许会更明显。或许如林欣所言，在纷繁复杂的竞争格局中，出版社必须保持战略定力，找准定位，认清方向，盯准目标，不被市场和渠道牵着鼻子走，而是始终致力于自身优势领域，获取优质内容资源，并培养提升高效运营能力。

在北师大社总编辑李艳辉看来，当前童书出版市场还存在科学理念和标准引领不足、科学分类不够到位、有效需求未得到满足等特点，这与童书市场的主要用户，即少年儿童及作为引领者的家长、教师对童书具有的“读什么”“怎么读”“读了如何评价”的困惑是高度相关的。而建立科学的少儿分级阅读标准并广泛应用于行业服务，将有助于破解上述难题。

过去四年，该社确立“少儿分级阅读”战略项目，与中国书刊发行业协会联合组建“少年儿童分级阅读标准研制与应用实验室”，建立了包括标准、推荐书目、课程、测评、培训、平台、体验馆七大要素的分级阅读整体解决方案，与全国主要城市的新华书店合作开设分级阅读体验馆，现已在杭州、兰州、南宁、北京、武汉、昆明、西安、呼和浩特、东莞、湛江开设10家体验馆，为少儿读者提供专业化的阅读产品与服务。同时，开展体制机制变革，组建集团层面的分级阅读项目组，汇聚出版集团编辑、营销、技术等各领域优秀人才，开展新组织形态、新产品和新渠道模式的探索。这一系列措施使其少儿阅读板块营收从500万元快速增长至5000万元，实现了跨越式发展。

张秋林表示，三环社今年下半年的经营目标是实现销售码洋1.8亿元，全年实现销售码洋3个亿。从更长远来看，该社在国内对标接力社，在国外将麦克米伦出版集团、日本小学馆等作为学习对象，希望用三年时间进入中国少儿出版社第一方阵，成为品牌响亮、创新引领的新锐少儿出版社，以及一家有国际影响力的出版机构。

2024全国少儿图书交易会

8月29日，2024全国少儿图书交易会启动仪式在内蒙古国际会展中心举行。

本届全国少儿图书交易会由中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会、中国书刊发行业协会少儿读物发行工作委员会主办，由共青团内蒙古自治区委员会、内蒙古自治区文化旅游厅、内蒙古新华发行集团、内蒙古出版集团、呼和浩特市文化旅游广电局、内蒙古自治区书刊发行业协会承办。

启动仪式上，举办了“携手奔振兴”主题捐赠仪式，中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会、中国书刊发行业协会少儿读物发行工作委员会为自治区12盟市中小学生代表捐赠了22000余册、价值70余万的爱心图书。

全国少儿图书交易会始办于1987年，已经成为全国少儿出版发行行业的文化盛会。本届全国少儿图书交易会主题为“少儿出版与阅读服务”，主会场设在内蒙古国际会展中心，与第八届内蒙古自治区文化产业博览会同时举办，全区各盟市新华书店设分会场联动跟进，采取“线上线下融合、展示展销结合、全民阅读联动”的方式，中国少年儿童新闻出版总社、安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团、湖南少年儿童出版社等39家优秀少儿出版单位，以及中信出版集团、人民文学出版社、作家出版社等9家国内优秀出版单位参展，展出精品图书20余万册，邀请国内著名作家、文化名人、专家学者20余位，开展主题交流、新书发布、作者对话、读书分享等阅读推广活动30场，受到社会各界广泛关注。

同时，展会现场搭建了6个直播间，出版发行单位的直播团队将在线为读者服务。

此外，展会将以专项购书补贴形式向全社会发放共6万张优惠券合计300万元的购书福利，惠民力度空前。