商号就是商业名称，商家的招牌和门面，它的用词、用字反映着商家的经营理念、经营范围和经营方式等丰富的商业信息。一般，它的用词、用字不仅要彰显着业主期盼祥瑞泰和、财源永昌、裕顺隆兴、恒通万利的愿景，也要表现出做人原则和经营理念，即义利兼顾、童叟无欺、诚信经营、长久发展。
【资政场】作者：熊文聪（中央民族大学法学院副教授）中华老字号品牌承载着几代人的记忆，是经济社会发展过程中孕育出的“金字招牌”。实践中，一些老字号企业出现经营不佳、业绩下滑现象，有的甚至因长期经营不善，导致破产、倒闭或丧失注册商标专用权，被摘牌移出中华老字号名录。
以“XX旗舰店”命名，品牌名应为已经注册的商标或正在受理注册中的商标，商家是该品牌的商标权利人，或商家持有该品牌权利人出具的在京东开设品牌旗舰店的独占授权文件，授权文件中应明确独占性、不可撤销性，开设旗舰店的时间应在授权期内;
